Saída de cofundador da Ben & Jerry’s expõe desafios jurídicos e de reputação da marca

Da redação de LexLegal

A saída de Jerry Greenfield, um dos fundadores da Ben & Jerry’s, marca o fim de uma trajetória de 47 anos e abre uma série de questionamentos sobre os rumos da marca de sorvetes em escala global e, particularmente, no Brasil. O anúncio, feito nesta semana por Ben Cohen, outro cofundador da companhia, não se resume a uma mudança de gestão. Ele traz implicações diretas para a reputação da empresa, para o cumprimento de contratos societários e para a relação com consumidores que historicamente associam a marca a valores de autenticidade e responsabilidade social.

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No centro desse debate está a relação entre a Ben & Jerry’s e a Unilever, controladora britânica da marca desde 2000. O acordo original de aquisição previa mecanismos de autonomia em decisões estratégicas, especialmente em pautas sociais e ambientais, que sempre foram o diferencial da sorveteria criada em Vermont (EUA). Esse arranjo, de natureza contratual e societária, buscava proteger a identidade da marca diante da absorção por uma multinacional. O afastamento de Greenfield, nesse contexto, desperta dúvidas sobre a efetividade desses mecanismos e sobre a possibilidade de litígios em caso de alegado descumprimento.

No campo jurídico, o impacto não se limita à estrutura interna da companhia. Questões como cláusulas de indenização, penalidades contratuais e responsabilidades perante acionistas ganham protagonismo. “Isso pode gerar obrigações de indenização, multas, ou reverter cláusulas específicas. Se investidores ou acionistas entenderem que a Unilever está agindo de forma a prejudicar intangíveis importantes (marca, reputação), pode haver risco de ações judiciais ou pressão para mudança de gestão”, explica Fernando Canutto, sócio do Godke Advogados e especialista em Direito Societário.

A saída de Greenfield ocorre em meio a um pano de fundo de disputas que já vinham desgastando a governança da Ben & Jerry’s. Desde 2021, quando a marca anunciou o fim das vendas de seus produtos em assentamentos israelenses na Cisjordânia, conflitos entre a filosofia ativista da companhia e os interesses corporativos da Unilever ficaram mais evidentes. A medida, que tinha caráter político e social, foi recebida de maneira polarizada, impactando tanto consumidores quanto acionistas.

Segundo Canutto, um movimento de afastamento de cofundadores que simbolizam o compromisso social pode gerar efeitos de difícil reparação. “Romper compromissos explícitos de independência e missão social pode ser visto como falta de integridade ou ‘greenwashing/social washing’, sendo um prato cheio para a concorrência”, afirma.

Implicações no Brasil

No Brasil, a repercussão de casos como esse vai além da esfera societária internacional. A legislação local de defesa do consumidor, aliada ao valor simbólico que os brasileiros conferem a marcas autênticas e com identidade própria, pode amplificar os riscos reputacionais. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) impõe responsabilidade objetiva às empresas por práticas de publicidade enganosa, inclusive quando há divergência entre discurso institucional e práticas efetivas.

Isso significa que, se a marca sustentar compromissos sociais em sua comunicação mas adotar práticas percebidas como incoerentes, pode ser acusada de publicidade enganosa ou prática abusiva. Além do impacto jurídico, há um potencial desgaste perante consumidores, especialmente os mais engajados em pautas socioambientais.

Canutto destaca ainda a especificidade do mercado brasileiro: “Marcas locais ou regionais tendem a ter vínculo afetivo forte, e consumidores valorizam produtos feitos no Brasil, com identidade brasileira, ingredientes locais etc. Uma marca externa ou com imagem de ‘global corporativo’ precisa demonstrar compromisso real com valores compartilhados para manter credibilidade.”

A concorrência, nesse sentido, representa uma ameaça real. Redes como Bacio di Latte, Freddo e Davvero, além de sorveterias artesanais regionais, exploram narrativas de sustentabilidade, origem local e proximidade com o consumidor. Caso a Ben & Jerry’s não consiga sustentar seu diferencial de ativismo social e autenticidade, abre espaço para que concorrentes ocupem o segmento premium com maior legitimidade.

Compliance e riscos contratuais

Sob a ótica de compliance, o caso lança luz sobre um ponto crucial: a necessidade de compatibilizar cláusulas contratuais de governança com os compromissos públicos da marca. O acordo firmado com a Unilever, ao prever a manutenção de certa autonomia decisória, buscava evitar interferências que descaracterizassem a essência da Ben & Jerry’s. Contudo, a efetividade desse tipo de cláusula depende de mecanismos de execução claros, passíveis de serem acionados judicialmente em caso de divergência.

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Nesse cenário, surge o risco de judicialização por parte de acionistas ou até mesmo de órgãos reguladores de países onde a marca atua. Se houver alegação de descumprimento de cláusulas relacionadas à missão social ou de práticas enganosas em relação ao consumidor, tanto a Unilever quanto a Ben & Jerry’s podem ser alvos de investigações ou ações civis públicas, inclusive no Brasil.

O princípio da boa-fé objetiva, previsto no Código Civil brasileiro, também pode ser invocado em disputas contratuais e de consumo. Esse princípio obriga empresas a agir com transparência, lealdade e coerência entre discurso e prática. A eventual percepção de incoerência entre a história da marca e suas ações pode ser juridicamente explorada.

Impacto na imagem e no valor de mercado

No mundo corporativo, marcas são ativos intangíveis de alto valor econômico. Qualquer abalo em sua reputação pode impactar diretamente o valuation de uma companhia, influenciando decisões de investidores. O caso Ben & Jerry’s se insere nesse contexto: a saída de um cofundador emblemático pode ser interpretada como enfraquecimento da promessa de autenticidade que sempre guiou a empresa.

No mercado brasileiro, que já tem histórico de boicotes organizados e consumidores mobilizados em redes sociais, o risco é ainda maior. O alinhamento entre discurso e prática é essencial para sustentar a fidelidade em nichos premium, sobretudo entre consumidores jovens, que associam consumo a identidade e propósito.

O futuro da marca

Diante desse cenário, especialistas entendem que a Ben & Jerry’s terá de reforçar seus compromissos contratuais, sociais e ambientais para manter sua posição no mercado. O desafio não é apenas jurídico, mas de governança e de gestão de reputação.

No Brasil, a empresa pode precisar intensificar campanhas que dialoguem com valores locais, como sustentabilidade, uso de ingredientes regionais e apoio a causas sociais brasileiras. Isso se conecta com a necessidade de adaptação a um mercado altamente competitivo e sensível a temas de autenticidade e representatividade.

Para Fernando Canutto, “se a marca deixar de cumprir as expectativas de seus consumidores mais engajados, pode abrir espaço para marcas artesanais ou pequenas que ofereçam sorvetes com discurso de sustentabilidade, justiça e proximidade. Essas podem captar fatias de mercado premium ou nichos.”

A saída de Jerry Greenfield não é um episódio isolado, mas um marco que coloca em xeque a forma como marcas globais equilibram ativismo social, compliance e interesses corporativos. Do ponto de vista jurídico, há espaço para questionamentos sobre cláusulas contratuais, responsabilidade perante acionistas e até práticas de consumo. No Brasil, onde autenticidade e conexão local são fortemente valorizadas, o desafio é ainda maior.

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Seja por meio da manutenção de compromissos sociais genuínos ou pela adaptação às expectativas dos consumidores brasileiros, a Ben & Jerry’s terá de reafirmar sua identidade em um momento de transição. O risco, caso contrário, é transformar a saída de Greenfield em um ponto de inflexão que fragilize tanto sua governança quanto seu valor de mercado.