Quando a proximidade não vira investimento: a lição sobre valorização no marketing jurídico

Luciano Teixeira*

O marketing jurídico fala muito sobre relacionamento, construção de marca e presença. Mas existe um tema pouco debatido nos bastidores: o que acontece quando a proximidade é constante, a colaboração é frequente, a convivência é real, mas, na hora da decisão estratégica, o investimento vai para outro lugar.

Essa situação aparece mais do que parece. E não acontece apenas entre escritórios, veículos especializados, consultorias ou empresas do setor jurídico. Ela atravessa praticamente todos os mercados que funcionam por relacionamento. A cena costuma ser conhecida. Existe alguém que participa do projeto há meses, escreve, colabora, comparece, opina, acompanha o crescimento, compartilha ideias e reforça o discurso de parceria.

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Há outra pessoa que participa ativamente de reuniões, sugere caminhos, influencia decisões e se coloca como alguém próximo da construção. Também existe o grande player que se aproxima, ocupa espaço, busca visibilidade, recebe exposição e mantém diálogo frequente, mas demonstra interesse em permanecer numa relação de mão única, onde a colaboração acontece em velocidade muito maior do que o investimento.

Em todos esses casos existe algo em comum. A proximidade é grande. Mas a priorização, em muitos momentos, vai para outro endereço.

A questão central talvez não é investimento, mas a mensagem que a relação transmite

Ninguém é obrigado a contratar, investir, anunciar ou fechar parceria com ninguém. Empresas escolhem caminhos diferentes todos os dias. Isso faz parte do mercado. O ponto central talvez esteja em outro lugar. Quando uma relação é construída durante muito tempo em torno de proximidade, troca, acesso, colaboração e presença constante, a escolha por investir em alguém distante produz uma leitura inevitável.

Ela transmite uma percepção. A percepção de que a proximidade foi útil, mas não foi suficiente para gerar prioridade. E é exatamente nesse ponto que surge uma discussão pouco confortável sobre valorização. Porque uma pergunta aparece de forma silenciosa: se existe confiança para compartilhar espaço, construir junto, colaborar e participar do crescimento, por que essa confiança desaparece quando a conversa envolve investimento?

A questão não é defender uma lógica automática de reciprocidade comercial, como se qualquer relação precisasse terminar em contrato. Mercados não funcionam assim. Mas também existe um limite delicado entre colaboração genuína e utilização contínua de um ambiente, estrutura ou relacionamento sem reconhecimento efetivo do valor que existe ali.

O problema não está em escolher outro fornecedor, mas tratar proximidade como recurso gratuito

No marketing jurídico existe uma tendência curiosa. Muitas relações começam como colaboração espontânea e acabam criando uma espécie de vínculo operacional invisível. A pessoa participa do ecossistema, recebe espaço, circula, tem acesso, constrói presença, utiliza relacionamento e passa a integrar a dinâmica do projeto. Tudo isso acontece de forma gradual e natural.

O problema surge quando essa proximidade passa a ser encarada como um recurso permanente, disponível e sem valor econômico associado. Porque relacionamento, audiência, espaço, conexão e credibilidade geram valor. E quando tudo isso é entregue continuamente, existe investimento acontecendo, mesmo sem nota fiscal, contrato ou proposta comercial.

O erro está em imaginar que valor só existe quando há uma transferência financeira direta. Em mercados baseados em posicionamento e construção de marca, muitos dos ativos mais importantes são intangíveis. E justamente por serem intangíveis acabam, muitas vezes, sendo subestimados.

Mercado jurídico às vezes confunde acesso com direito adquirido

Existe uma diferença importante entre estar próximo e ter prioridade. Mas também existe uma diferença entre receber acesso e naturalizar esse acesso. Em alguns mercados, principalmente aqueles baseados em relacionamento, a convivência contínua produz um efeito comum: aquilo que antes era percebido como diferencial passa a ser tratado como rotina.

O que exigiu anos para ser construído passa a parecer simples porque ficou disponível. Esse talvez seja um dos maiores riscos da disponibilidade permanente. Não porque ela seja negativa, mas porque excesso de acesso pode reduzir percepção de valor. E valor percebido continua sendo uma das moedas mais importantes em qualquer estratégia de posicionamento.

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Muitas vezes não existe má-fé, mas acomodação e hábito. Existe a ideia de que aquilo continuará existindo porque sempre existiu. E é justamente aí que relações profissionais podem entrar em desequilíbrio sem que ninguém perceba imediatamente.

Proximidade não substitui posicionamento

Muitas marcas e projetos acreditam que presença frequente naturalmente cria prioridade futura. Nem sempre cria. Porque proximidade constrói relacionamento. Posicionamento constrói valor percebido. E os dois são diferentes.

Talvez uma pessoa esteja próxima porque admira o projeto, goste do ambiente, veja benefícios institucionais e considere a relação positiva. Mas quando chega a hora do investimento, critérios diferentes entram em jogo. Orçamento, estratégia, influência, interesse interno, percepção de mercado e retorno esperado passam a pesar mais.

Em alguns casos, a escolha revela algo importante: a relação estava sendo interpretada de maneiras diferentes pelos dois lados. Enquanto um enxergava construção de longo prazo, o outro via conveniência, presença institucional ou simples proximidade.

Lições desconfortáveis sobre crescimento

Quem constrói audiência, conteúdo e relacionamento tende a abrir portas. Faz parte do processo. Mas existe um ponto em que projetos precisam deixar claro algo essencial: disponibilidade não significa ausência de valor.

Quando pessoas, empresas ou marcas utilizam proximidade continuamente, se beneficiam dela, participam do ecossistema e, na hora de investir, procuram caminhos completamente externos, surge uma percepção inevitável. A de que a relação foi importante enquanto funcionava como acesso, mas não enquanto prioridade.

Isso não exige rompimento, ressentimento ou reação emocional. A pergunta correta não é: por que escolheram outro? Talvez seja: que sinais permitiram que proximidade fosse interpretada como algo disponível, permanente e sem custo percebido?

Mercados maduros costumam ensinar uma lição cedo: valor não nasce apenas da qualidade do que se entrega. Ele também é resultado da forma como essa entrega é posicionada, apresentada e protegida ao longo do tempo.

Quem enxerga valor apenas naquilo que paga pode deixar escapar ativos estratégicos como relacionamento, credibilidade, acesso e construção conjunta. Por outro lado, quem oferece tempo, espaço, audiência e proximidade sem delimitar critérios claros corre o risco de transformar diferencial em rotina e disponibilidade em obrigação silenciosa.

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No marketing jurídico, crescer nunca foi apenas aparecer mais, ampliar alcance ou fortalecer conexões. O desafio maior talvez seja outro: fazer com que o mercado compreenda que proximidade tem valor, relacionamento exige reciprocidade e presença contínua não significa acesso ilimitado. Porque construir marca passa também por ensinar ao mercado como aquela marca deve ser percebida. E percepção, quase sempre, define prioridade.

_{*Luciano Teixeira é editor-chefe de LexLegal.}