O caso “Marisa Maiô” e os desafios jurídicos da IA na propaganda

Luciano Teixeira – São Paulo

O surgimento de Marisa Maiô, influenciadora criada por inteligência artificial (IA) e nova estrela da internet, trouxe à tona um fenômeno que vai muito além do simples humor ou entretenimento — trata-se de uma revolução na forma como as marcas se conectam com o público. Sua estreia em merchandising durante a campanha do Dia dos Namorados promovida pelo Magazine Luiza (Magalu) não só quebrou paradigmas de comunicação, como também impõe uma série de desafios para advogados, agências e órgãos reguladores no Brasil. Afinal, quem assume a responsabilidade pelo conteúdo gerado por um ser virtual que não existe?

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Como surgiu Marisa Maiô

Criada por Raony Phillips com auxílio de ferramentas de IA — inicialmente o Veo 2, mais recentemente o Veo 3, do Google — Marisa alcançou rapidamente o status de fenômeno. Seus vídeos imitam o formato de programas de auditório brasileiros e acumulam milhões de visualizações: 1,7 milhão só no X, 2,3 milhões no Instagram, consolidando seu carisma e humor ácido.

O sucesso rendeu uma proposta inusitada: protagonizar um merchandising do Magalu. No vídeo, Marisa aparece entrevistando casais, hamburguinhos reis do bolo dos esquecimentos e revela que seu maiô preto — marca registrada da personagem — é do Magalu, entregando cupons de desconto e promovendo itens como vinhos, perfumes, tênis e maiô próprio.

Influência virtual e mercado publicitário

Os “virtual influencers” — perfis gerados por IA ou CGI — não são apenas criatividade digital. No Brasil, o cenário regulatório já exige transparência em propagandas, mesmo nas redes sociais. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) estabelece que basta haver relação comercial — como pagamento ou sorteio — para caracterizar conteúdo patrocinado . As hashtags usuais são #Ad, #Publipost e #Paid.

Mas, no caso de Marisa, a personagem foi contratada oficialmente pelo Magalu, com merchandising direto. Isso implica que o anunciante — a varejista — assume dualmente a responsabilidade: tanto pela mensagem promovida quanto pelas reações e decorrências da propaganda. Ainda mais se considerarmos o entendimento da legislação brasileira: todo conteúdo publicitário, seja espontâneo ou produzido, se torna novo conteúdo publicitário quando compartilhado pela marca — e, como tal, precisa obedecer às regras de transparência.

Riscos jurídicos e responsabilidade legal

Além da publicidade em si, há preocupações sobre direitos de imagem, propriedade intelectual e proteção do consumidor. Studio de influencers virtuais precisam garantir que o conteúdo esteja junto às normas vigentes. Pesquisas internacionais indicam que anúncios com IA podem prejudicar a confiança nas marcas caso a audiência perceba falta de autenticidade.

Outro aspecto: a criação da personagem envolve algoritmos, vozes, rostos e trejeitos. São elementos de propriedade intelectual que devem garantir licenças e proteger tanto o criador quanto a marca de eventuais disputas. Além disso, o direito brasileiro ainda está em construção em relação à IA — há lacunas que precisam ser preenchidas para estabelecer a titularidade e o controle das criações virtuais.

Segundo Fabrício Bertini Pasquot Polido, sócio do L.O. Baptista, “no Brasil, como não existe nenhuma regra ainda que estabeleça a personalidade jurídica à inteligência artificial, a responsabilidade civil continua a recair sobre todo aquele que crie, desenvolva ou que eventualmente explore, implemente tecnologias baseadas em inteligência artificial”. Ele acrescenta que “a empresa que a criou e quem eventualmente contratou a veiculação, como é o caso da Magalu, responderá por eventuais danos causados por seu conteúdo. E isso é regra prevista no direito brasileiro, como o Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor.”

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A advogada Larissa Pigão, especialista em Direito Digital e LGPD, a responsabilidade principal recai sobre os agentes que tomam decisões estratégicas e detêm o controle sobre o conteúdo, a marca anunciante e a agência responsável pela criação e ativação da campanha. “São eles que direcionam a atuação da persona virtual e se beneficiam diretamente de sua exposição ao público”, diz.

Outro aspecto: a criação da personagem envolve algoritmos, vozes, rostos e trejeitos. São elementos de propriedade intelectual que devem garantir licenças e proteger tanto o criador quanto a marca de eventuais disputas. Além disso, o direito brasileiro ainda está em construção em relação à IA — há lacunas que precisam ser preenchidas para estabelecer a titularidade e o controle das criações virtuais.

“A lei de direitos autorais parte do princípio de que a obra seja criada apenas por uma pessoa natural. Dessa forma, conteúdos que são gerados unicamente por inteligência artificial não são protegidos como obras autorais, pois falta aí um elemento humano de criatividade exigido por lei”, explica Polido.

Para Larissa Pigão, o uso de influenciadoras digitais hiperrealistas requer cuidados adicionais, principalmente quando o público-alvo inclui crianças, adolescentes, pessoas em situação de maior vulnerabilidade. “O conteúdo não deve induzir o consumidor a conclusões equivocadas sobre a identidade, opinião e experiência da persona”, diz.

Em países como Itália e EUA, já há avanços. A AGCM e IAP italianos exigem uma identificação clara de que se trata de publicidade. Nos EUA, a FTC define o marketing de influência como “native advertising” e exige rotulagem clara das publicações patrocinadas — aviso que precisa ser visível.

“No campo ético, o sistema de IA pode trazer resultados enviesados ou até discriminatórios. Mesmo que o output seja matematicamente correto, ele poderá conter vícios. Na área jurídica, a persona digital poderá causar danos morais em decorrência de injúria ou danos materiais por recomendações inadequadas. Esses comportamentos imprevisíveis e indesejados demandam diversos cuidados, tanto pelo desenvolvedor quanto pelo implementador”, afirma Filipe Fonteles Cabral, sócio responsável pela equipe de Proteção de Dados do Dannemann Siemsen.

“Medidas de precaução incluem intenso treinamento da IA para prevenir vieses algorítmicos, constante monitoramento para evitar ou rapidamente tratar erros, logs para registrar as decisões e interações da IA e a possibilidade de supervisão humana quando necessário”, continua Cabral.

Marisa Maiô muda o jogo do marketing brasileiro

A publicidade com Marisa Maiô representa ruptura no campo da comunicação de massa — o Magalu foi rápido em inserir a personagem em sua campanha. Mas o custo de novidade exige atenção ao compliance.

Além disso, o conteúdo como humor ácido pode render repercussões. Marisa faz piadas sobre leituras de dados de casal, ignora draminhas e zomba de situações previsíveis — e isso insere potencial de capturar, ou irritar, diferentes audiências.

Panorama para os departamentos jurídicos

1. ⚖ Contratos específicos – É essencial prever as responsabilidades de cada parte: criador, agência, marca. Isso inclui cláusulas sobre aprovação prévia, compliance, medidas corretivas e responsabilidade por erros de IA.
2. 🧩 Direitos de imagem e intelectual property – Quem detém a persona? Quem licencia o uso da imagem e voz? A legislação brasileira ainda avança nessa área.
3. 🔍 Rotulagem de conteúdo patrocinado – Seguir os critérios do Conar, com hashtags visíveis e menções claras de que se trata de publicidade.
4. 🛡 Proteção ao consumidor – Com IA substituindo um influenciador real, é preciso certificar que o consumidor saiba que está diante de um personagem, ainda que cômico.
5. ⚠ Responsabilidade da marca – Por mais que Marisa seja virtual, o controle sobre a mensagem cabe à marca contratante — inclusive em eventual reação negativa.
6. 🌎 Guia internacional – As normas do marketing de influência internacionais emitem sinais claros: transparência, verificação e identificação são pilares que devem ser adotados aqui também.

O futuro da publicidade com IA

Marisa Maiô não é um caso isolado. No Brasil, avatares já atuam há anos: Lú do Magalu é apontada como a maior influenciadora virtual do mundo, com mais de 30 milhões de seguidores. No exterior, personagens como Lil Miquela têm feito merchandising com marcas como BMW e Calvin Klein.

O Brasil está no início de um movimento: a combinação entre performance de IA, hiperrealismo e integração com estratégias comerciais. Mas é fundamental que esse salto tecnológico seja acompanhado por regulação clara, contratos robustos e auditoria contínua.

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A estreia de Marisa Maiô na TV publicitária brasileira marca um novo capítulo na história da propaganda. Mas sua inserção no mercado demanda atenção jurídica redobrada: transparência para o consumidor, responsabilização legal da marca e regulamentação adequada para as criações virtuais. É necessário construir uma base sólida para que a IA se consolide não apenas como espetáculo, mas como ferramenta segura, eficaz e confiável.