Marketing jurídico não é hobby

Rafael Gagliardi e Willian Fernandes*

Há um abismo entre a construção reputacional e a busca por popularidade a qualquer custo.

Quando o marketing no mercado jurídico é tratado como uma ferramenta superficial, ou como uma vitrine pessoal, as consequências podem comprometer mais do que a imagem de um único profissional.

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Elas atingem a credibilidade de um serviço que, por essência, lida com confiança, impacto social e patrimônio empresarial. É comum vermos alguns exemplos de comunicação que ultrapassam o limite da construção de marca institucional e se tornam projetos de autopromoção. 

Ainda, em certos casos, quem faz isso se orgulha em declarar que o marketing se tornou seu hobby.

Essa visão reduz o marketing jurídico a um jogo de vaidade. Mas o marketing no Direito nunca foi — e nunca será — um passatempo.

Quem pensa assim corre o risco de se desconectar da razão de existir a Advocacia: a defesa de interesses e direitos legítimos e a entrega de soluções que mudam a vida de empresas e pessoas.

Autopromoção

Não é mais exclusividade de um único advogado a excentricidade de criar um boneco com a aparência de si próprio.

Táticas como essa, de merchandising com a própria imagem, até podem gerar visibilidade. Mas, sem propósito, até essa exposição se torna um risco.

O marketing jurídico exige alinhamento com a ética, com o valor institucional, com o interesse do cliente e também com os valores da própria Advocacia.

Quando o foco do marketing jurídico sai do cliente, e mira mais em si próprio do que nas soluções e nos valores de quem paga a conta do escritório, a comunicação perde relevância para quem realmente importa, segundo a maioria dos desafios que escritórios trazem a especialistas de marketing – clientes e o mercado que buscam segurança, resultado, seriedade e excelência técnica.

A exposição desenfreada pode até render curtidas. Mas será que esse engajamento provém de quem realmente decide os melhores honorários?

Pode também transformar escritórios e profissionais em alvos de críticas, questionamentos sobre práticas, ou, no mínimo, gerar desconforto no próprio ecossistema jurídico.

O Provimento 205/2021 nunca foi sobre proibir, mas sobre orientar.

Afinal, o Provimento 205/2021 da OAB foi um divisor de águas. Ele não nasceu para frear o marketing jurídico, mas para dar direção a ele. O texto é claro ao permitir ações modernas de comunicação, desde que sejam pautadas pela sobriedade, pela discrição e pela informação de qualidade. O marketing jurídico pode — e deve — ser criativo, estratégico e relevante. O que não cabe é o uso da comunicação como palco pessoal ou como instrumento de ostentação.

Entre as diretrizes do Provimento, há pontos que proíbem a mercantilização da advocacia, a captação indevida de clientela e a autopromoção exagerada. Isso não é uma visão ultrapassada. É um cuidado com a reputação da atividade, com a confiança no serviço jurídico e com o compromisso público que a advocacia carrega.

Quando o marketing é tratado como hobby, os limites do Provimento são testados o tempo todo. É comum vermos ações de promoção pessoal que não agregam valor ao cliente e que flertam com os riscos de banalização da profissão.

O cliente é o centro, não o advogado

Enquanto alguns profissionais buscam audiência a qualquer preço, os escritórios que consolidam marcas fortes no mercado empresarial seguem por um caminho diferente.

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Eles constroem posicionamento com base na consistência, investem tempo e energia para fortalecer a reputação institucional, geram e nutrem leads com qualidade, conectam suas marcas às causas dos clientes e compartilham conteúdo relevante que gera confiança no longo prazo.

O marketing jurídico empresarial não compete com o entretenimento. Ele se fundamenta na clareza das entregas, no compromisso com o sucesso do cliente e na produção de conhecimento que ajuda empresas a tomarem melhores decisões. 

Nenhum escritório sério se torna referência porque alguém publicou uma foto com um boneco personalizado. Um escritório sério se torna referência porque entrega resultados concretos, cria relacionamentos sólidos e ocupa espaços legítimos de liderança no seu segmento.

Como as empresas escolhem seus escritórios de advocacia

As grandes empresas que contratam serviços jurídicos de alto valor não escolhem seus parceiros pelo número de seguidores ou pela popularidade nas redes sociais. Elas contratam quem tem reputação. Quem transmite confiança. Quem gera impacto positivo nos negócios.

Uma comunicação eficaz no Direito é aquela que foca no cliente, não no ego do profissional. Quando a narrativa gira em torno da história pessoal do advogado, das conquistas individuais e das imagens construídas para promover a figura central de um escritório, a mensagem se afasta do que realmente importa.

É possível — e necessário — humanizar a marca. Mas humanizar não significa centralizar a comunicação na vida privada ou nas conquistas pessoais. Humanizar é construir diálogo, apresentar soluções acessíveis, mostrar os bastidores de uma equipe que trabalha pelo cliente. É abrir espaço para que as marcas jurídicas falem de negócios, de pessoas, de transformação, não de vaidades.

O que é o ‘foco no cliente?’

Muito se fala sobre ‘foco no cliente’, em cursos de administração, gestão de negócios, publicidade e marketing. Mas nem todo mundo entende o que isso significa na prática.

Em termos práticos, é fundamental compreender que a visão de foco no cliente está ligada a tomadas de decisões que coloquem o interesse do cliente à frente de demais interesses particulares.

Já vimos, na nossa experiência, escritórios de advocacia de todos os portes decidirem ações de marketing de acordo com a vontade e a experiência particular de sócios específicos. A trajetória do tomador de decisão não deve ser menosprezada, mas é fundamental que seja considerada de forma complementar às necessidades e aos valores do cliente do escritório.

Quando o marketing se transforma em hobby, o cliente deixa de ser protagonista. E a partir desse momento, o discurso se torna um espetáculo que serve mais ao próprio emissor do que ao público que deveria se beneficiar dele.

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Cuidado com marketing jurídico feito para engajar advogado

Afinal, por que há advogados que dedicam tanto tempo à exposição da imagem de si próprios?

Em uma análise estritamente dentro da prática de marketing, desconsiderando questões individuais, pode-se chegar à conclusão que existem estratégias de marketing que são conscientemente não pensadas no cliente.

No mercado jurídico, são estratégias dedicadas aos demais advogados. E isso também pode ser lucrativo. Afinal, engajamento é dinheiro. E, em plataformas como Youtube e TikTok, dinheiro pago em dólar. 

Sem falar nas possibilidades de mentorias, cursos e livros escritos por advogados para advogados.

Esse é um caminho legitimamente relevante e honesto. Mas nunca o confunda com o marketing jurídico com foco no cliente, que é o alvo que acreditamos que a maioria dos escritórios de advocacia realmente perseguem.

Exposição descontrolada gera ruído e perda de foco

A comunicação que foca em autopromoção exagerada cria ruído. Ela pode afastar outros players do mercado, gerar desconfiança em clientes corporativos e desalinhar o discurso com os próprios princípios que regem a advocacia no País.

Quando ações como campanhas centradas em figuras pessoais, presença descontextualizada em capas de revistas, construção de bonecos colecionáveis ou séries de postagens sobre estilos de vida se tornam mais frequentes do que conteúdos relevantes, o foco da comunicação é desviado. O risco de banalização da imagem institucional cresce e a marca pode perder espaço no mercado de alto valor.

Quem busca gerar impacto no mercado jurídico precisa manter a prioridade na reputação institucional, no fortalecimento técnico e na conexão com o cliente, e não na performance individual de exposição.

A reputação no jurídico é construída no tempo e com propósito.

Reputação não se constrói da noite para o dia, nem se sustenta com base em modismos. O que solidifica a presença de um escritório ou de um profissional no mercado jurídico é o tempo dedicado à qualidade, à profundidade e à entrega real.

A reputação nasce do que se faz, não apenas do que se diz. Ela é fortalecida em cada entrega bem-feita, em cada problema solucionado, em cada parceria construída com confiança. O marketing jurídico precisa ser uma extensão desse compromisso. Ele é uma ferramenta de fortalecimento de marca, não uma vitrine de autopromoção.

Empresas e departamentos jurídicos esperam encontrar parceiros que entendem o peso e a responsabilidade de atuar no mercado. Esperam encontrar escritórios que se posicionam com seriedade, que compartilham conteúdo relevante, que respeitam os limites éticos e que sabem se comunicar com maturidade.

É possível crescer sem espetáculo.

O mercado está cheio de exemplos de escritórios que cresceram, tornaram-se referência e ampliaram sua presença de forma consistente sem precisar recorrer a estratégias marqueteiras que beiram o entretenimento. Crescer no jurídico é — e continuará sendo — sobre fazer o que precisa ser feito: comunicar com clareza, com estratégia e com foco no cliente.

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O marketing jurídico não pode ser hobby. Quando tratado como brincadeira, ele deixa de ser uma ponte para o crescimento sustentável e se transforma em um risco que pode custar caro. A construção de marca no Direito exige equilíbrio, estratégia e respeito à reputação da profissão.

Quem entende isso, cresce. Quem ignora, se expõe. A escolha nunca foi sobre aparecer ou não aparecer.

A escolha é sobre como você quer ser lembrado.

^{*Rafael Gagliardi e Willian Fernandes são sócios da consultoria LETS Marketing.}