Influenciadores mirins, ECA Digital e Conar: o mercado entra em uma nova fase 

Alessandra Borelli e Larissa Andréa Carasso Kac*

A crescente presença de crianças e adolescentes como criadores de conteúdo vem redesenhando as fronteiras entre entretenimento, publicidade e influência digital. Nesse cenário, a entrada em vigor do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), sua regulamentação pelo Decreto nº 12.880/2026 e a atualização do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar evidenciam um cenário mais atento à transparência, à proteção integral e à responsabilidade de marcas, agências, plataformas e influenciadores. 

Longe de representar uma ruptura ou a extinção da atuação de influenciadores mirins, o ECA Digital reforça e aprofunda um movimento que já vinha se estruturando no Brasil nos últimos anos. A nova legislação reafirma a necessidade de limites, transparência e salvaguardas proporcionais à proteção de crianças e adolescentes, ao mesmo tempo em que exige de empresas, agências, plataformas e demais atores do ambiente digital maior cautela na condução de estratégias publicitárias, práticas de monetização e de governança.

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Essa lógica, aliás, não é inédita no Brasil. Dentre as principais orientações, o Estatuto da Criança e do Adolescente, desde 1990, já previa, em seu artigo 149, a necessidade de autorização judicial para a participação de crianças e adolescentes em espetáculos públicos e ensaios.

A exigência da chancela do Judiciário sempre teve por finalidade assegurar que o desenvolvimento físico, mental e social não fosse prejudicado pela atividade exercida, garantindo que a exposição pública ocorresse de forma compatível com a condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.

O que o ECA Digital faz, portanto, é adaptar esse raciocínio à realidade contemporânea, no contexto digital, prevendo situações de obrigatória autorização judicial para a participação e uso da imagem de crianças e adolescentes, aproximando a atuação dos influenciadores mirins do trabalho artístico tradicional.

No cenário exposto, o ECA Digital promove um dos avanços mais significativos ao trazer as plataformas digitais também para o centro da responsabilidade. O artigo 34 do Decreto nº 12.880/2026 determina que fornecedores de produtos ou serviços de tecnologia da informação exijam autorização judicial sempre que houver conteúdo monetizado ou impulsionado que explore, de forma habitual, a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes.

A lógica regulatória desloca o eixo do debate para a responsabilidade proporcional à relevância econômica da atividade, fazendo com que o encargo que antes recaía principalmente sobre anunciantes, agências e famílias passe também a alcançar as plataformas digitais, atribuindo a elas deveres preventivos diante do proveito econômico gerado por perfis infantis.

Além disso, empresas de tecnologia passam a ter o dever de coibir o uso de algoritmos que direcionem vídeos de crianças para públicos mal-intencionados ou utilizem perfilamento comportamental para publicidade direcionada, situações expressamente vedadas pelo ECA Digital.

Importante destacar que a abrangência da nova legislação não se restringe às grandes plataformas de tecnologia, ou seja, o ECA Digital se aplica a qualquer site, aplicativo, canal ou serviço digital acessível por crianças e adolescentes, ainda que não seja originalmente direcionado a esse público.

A tutela conferida a esse público não é recente. Antes mesmo do advento do ECA Digital, a legislação brasileira já demonstrava especial atenção a essa proteção no mercado publicitário. Além do Estatuto da Criança e do Adolescente, o Código de Defesa do Consumidor há décadas já reconhece como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e da inexperiência da criança. Isso reforça a necessidade de diligência nas comunicações mercadológicas dirigidas ou relacionadas a crianças e adolescentes.

Somado a isso, em um cenário no qual o Brasil adota um modelo misto de controle da publicidade (sem vedação legal absoluta à publicidade infantil), o Conar já desempenhava papel relevante na construção de parâmetros éticos para campanhas envolvendo influenciadores digitais.

A nova edição do Guia aprofunda esse direcionamento, especialmente ao reforçar deveres de transparência, identificação ostensiva da publicidade e clara distinção entre conteúdo espontâneo e comunicação comercial. Outro ponto relevante da atualização promovida pelo Conar foi a inclusão expressa de cuidados relacionados ao uso de inteligência artificial no universo publicitário.

O texto esclarece que as regras permanecem plenamente aplicáveis aos conteúdos gerados, editados ou segmentados com uso de IA, mantendo influenciadores, anunciantes e agências responsáveis pelos resultados das campanhas e pelos riscos de distorção, manipulação ou indução do consumidor a erro.

O tema ganha especial relevância no universo infantojuvenil, em que ferramentas de IA, avatares virtuais, manipulação sintética de imagem e mecanismos algorítmicos de engajamento passam a exigir atenção redobrada quanto à transparência, autenticidade e proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital.

Para o mercado publicitário, incluindo agências, anunciantes, assessorias e plataformas que atuam diretamente com influenciadores, o novo panorama exige revisão de condutas e fortalecimento de processos de governança, compliance e gestão de riscos.

Seguindo essa linha, a autorregulamentação inclusive passou a estimular medidas concretas de conformidade, acompanhamento de campanhas, treinamento de influenciadores, curadoria de parceiros e recomendação de registro das medidas adotadas pelas empresas.

O que se observa é um esforço de compatibilizar inovação, liberdade econômica e produção de conteúdo com padrões mais elevados de responsabilidade, transparência e proteção no ambiente digital.

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A adequação proativa ao ECA Digital e às novas diretrizes do Conar não apenas reduz riscos regulatórios, reputacionais e judiciais, mas também reforça o compromisso com um ambiente virtual mais seguro e compatível com os direitos fundamentais de crianças e adolescentes.

_{*Alessandra Borelli é advogada especialista em Direito Digital, Proteção de Dados e Inteligência Artificial.  É diretora do DESEG/FIESP, idealizadora do Digital Privacy Summit, Conselheira Jurídica da Rede ESSE e da Sociedade Brasileira de Pediatria em Saúde Digital. Larissa Andréa Carasso Kac é advogada e consultora jurídica especializada em Direito do Entretenimento, Mídia, Publicidade e Propriedade Intelectual. É sócia fundadora do Carasso Kac Advocacia.}