Guerra de marcas: até onde a lei permite atacar o concorrente na publicidade?

Maria Helena Bragaglia*

A publicidade comparativa ocorre quando uma empresa coloca seu produto ou serviço lado a lado com o de um concorrente para mostrar vantagens, diferenças ou qualidades. Esse tipo de estratégia é comum no mercado e, no Brasil, é permitido — desde que siga algumas regras básicas.

Embora não exista uma lei única só para tratar desse tema, há várias normas que ajudam a definir o que pode e ou não ser feito quando uma empresa decide comparar seu produto com o de outra.

O Código de Defesa do Consumidor, por exemplo, não fala diretamente sobre publicidade comparativa, mas exige que toda propaganda seja clara e verdadeira. Isso significa que as informações precisam ser compreensíveis e corretas. Também é proibido divulgar algo que possa enganar o consumidor ou esconder informações importantes.

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Outras regras também limitam esse tipo de propaganda. Uma empresa não pode usar o nome ou a marca de um concorrente de forma indevida. Não pode divulgar ainda informações falsas sobre produtos rivais para tentar ganhar clientes. Quando isso acontece, pode ser considerado concorrência desleal.

Há regras ligadas à concorrência entre empresas. Se uma propaganda causar confusão no mercado ou dificultar a atuação de concorrentes de forma injusta, ela pode ser considerada irregular.

O papel do Conar

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, conhecido como Conar, é a entidade responsável por analisar se as propagandas seguem as boas práticas do setor. Ele recebe denúncias de consumidores, empresas e autoridades e pode recomendar mudanças ou a retirada de anúncios.

Embora o Conar não tenha poder para aplicar multas ou punições legais, suas decisões costumam ser respeitadas pelo mercado, principalmente por causa do impacto na reputação das empresas.

O Conselho também trabalha em conjunto com órgãos como o Procon e o Ministério Público, o que faz com que suas análises tenham peso importante em investigações administrativas.

Segundo as regras do próprio Conar, a publicidade comparativa deve ter como objetivo ajudar o consumidor a entender melhor as opções disponíveis. As comparações precisam ser baseadas em dados objetivos e comprováveis, e não em opiniões ou exageros.

Outro ponto importante é que os produtos comparados devem ser equivalentes, ou seja, devem pertencer à mesma categoria e ter características semelhantes. A propaganda também não pode gerar confusão entre marcas, nem prejudicar injustamente a imagem do concorrente.

Além disso, não é permitido usar o prestígio ou a imagem de outra empresa sem justificativa.

O que torna uma comparação segura

Análises feitas pelo CONAR e pelos tribunais mostram que a publicidade comparativa pode ser usada sem problemas quando os dados apresentados são verdadeiros e comprováveis.

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Sempre que uma propaganda comparar produtos, ela deve indicar claramente a fonte das informações utilizadas. Testes e estudos precisam ter metodologia clara e ser possíveis de reproduzir. Isso evita que o consumidor seja enganado por resultados manipulados ou incompletos.

Pesquisas feitas por instituições reconhecidas, como o INMETRO ou o IPT, costumam ter maior credibilidade. Por outro lado, selecionar apenas partes de um estudo ou omitir dados relevantes pode levar a interpretações equivocadas e gerar problemas legais.

Merece atenção ainda o uso de expressões como “melhor”, “único” ou “imbatível”. Termos assim podem induzir o consumidor ao erro se não houver provas claras que sustentem essas afirmações.

Os tribunais brasileiros têm reconhecido que a publicidade comparativa é válida quando feita de forma objetiva e baseada em fatos reais. Quando a propaganda apenas apresenta dados verdadeiros, sem atacar o concorrente ou usar sua marca indevidamente, ela tende a ser considerada legal.

Por outro lado, quando a comparação omite informações importantes, cria interpretações erradas ou desrespeita regras do setor, ela pode ser considerada irregular. Nesses casos, a empresa pode ser obrigada a alterar a propaganda ou até pagar indenização ao concorrente prejudicado.

Um exemplo conhecido ocorreu em um processo entre Danone e Nestlé. Nesse caso, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) entendeu que a propaganda era válida porque não prejudicava a imagem do concorrente, nem gerava confusão entre produtos, além de apresentar informações claras ao consumidor.

O que empresas precisam ter em mente

A publicidade comparativa pode ser uma ferramenta útil e legítima para competir no mercado. Se usada corretamente, ela ajuda o consumidor a entender melhor as diferenças entre produtos e serviços.

Mas esse tipo de estratégia exige cuidado. Toda comparação precisa ter base técnica confiável, apresentar informações transparentes e evitar exageros que possam confundir o público.

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Outro ponto importante é que campanhas comparativas não devem ser analisadas apenas pela equipe de marketing. É recomendável que profissionais da área jurídica revisem esse tipo de material antes da divulgação, especialmente se houver referência direta a concorrentes.

Esse cuidado reduz riscos e ajuda a evitar conflitos que podem gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da empresa. 

_{*Maria Helena Bragaglia é sócia das áreas de Resolução de Disputas, Consumo e Varejo e Estruturação Patrimonial e Sucessória do Demarest Advogados.}