ESG vira alvo de ações por propaganda enganosa
Da redação de LexLegal
A agenda ESG deixou de ser apenas estratégia de marketing e passou a ocupar espaço crescente no Judiciário. Empresas que divulgam compromissos ambientais, metas de descarbonização e relatórios de sustentabilidade enfrentam ações judiciais quando há suspeita de que a prática não corresponde ao discurso. O chamado greenwashing, ou maquiagem verde, tornou-se foco de responsabilização civil, administrativa e até penal.
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O termo greenwashing é utilizado para descrever situações em que companhias promovem imagem ambientalmente responsável sem adotar medidas concretas compatíveis. A prática pode envolver divulgação de metas vagas, uso de selos sem certificação reconhecida ou publicidade que induz o consumidor a erro sobre impacto ambiental de produtos e serviços.
Casos emblemáticos de greenwashing no Brasil e no exterior
Diversas empresas já enfrentaram sanções e desgaste reputacional após campanhas ambientais consideradas enganosas. Em diferentes setores, órgãos de autorregulação, entidades de defesa do consumidor e autoridades públicas passaram a questionar o uso indevido de apelos “verdes” sem respaldo técnico.
Um dos episódios mais conhecidos no Brasil envolveu a Fiat, em 2017. A montadora lançou uma campanha publicitária promovendo um suposto “pneu verde”, destacando como atributos ambientais a maior durabilidade e a economia de combustível.
Após apuração, concluiu-se que tais características não justificavam a rotulagem ambiental, especialmente considerando os impactos da produção e do descarte de pneus. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) entendeu haver greenwashing e determinou a reformulação da campanha, com a retirada de qualquer menção a benefícios ambientais.
No mesmo ano, outra gigante do setor automotivo entrou no radar dos órgãos de controle. A General Motors passou a utilizar o prefixo “Eco” em motores e sistemas de transmissão, alegando redução de emissões de gases de efeito estufa. O Conar avaliou o material publicitário e concluiu que não havia comprovação técnica suficiente para sustentar a alegação, exigindo a retirada da nomenclatura dos anúncios.
Antes disso, em 2016, práticas semelhantes já haviam sido identificadas no setor de bens de consumo. Uma investigação conduzida pela Proteste, entidade de defesa do consumidor, analisou embalagens de produtos vendidos no varejo com base em normas ISO.
No Rio de Janeiro, a entidade apontou uma série de produtos com informações ambientais consideradas falsas ou imprecisas. Entre os casos mais visíveis estavam papéis higiênicos das marcas Personal e Cotton, além de guardanapos comercializados sob a marca Carrefour, todos enquadrados como exemplos de greenwashing.
Fora do Brasil, episódios semelhantes também ganharam repercussão. Em 2008, no Canadá, a Nestlé lançou uma campanha publicitária afirmando que água engarrafada seria “o produto mais ambientalmente responsável do mundo”.
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A declaração gerou reação imediata de organizações ambientalistas e especialistas, que contestaram o impacto ambiental da produção e do descarte das embalagens. Diante da pressão pública, a empresa acabou se retratando.
Nos Estados Unidos, a rede varejista Walmart foi penalizada pelo estado da Califórnia após comercializar produtos com alegações ambientais imprecisas relacionadas ao uso de plástico. A legislação local proíbe o uso de termos como “biodegradável” em embalagens plásticas sem comprovação científica, justamente pela incerteza sobre o tempo real de decomposição do material. O caso resultou em multa milionária e reforçou o rigor regulatório sobre comunicações ambientais no varejo.
Esses episódios mostram como o uso indevido de linguagem ambiental pode gerar consequências jurídicas, regulatórias e reputacionais, antecipando o cenário atual de maior vigilância sobre práticas ESG e comunicação corporativa.
O enquadramento jurídico do greenwashing no Brasil
No Brasil, não existe lei específica que use a expressão greenwashing. A responsabilização ocorre com base em normas já existentes. O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa e omissão de informações relevantes. Se uma empresa promete neutralidade de carbono ou produção sustentável sem comprovação, pode ser enquadrada por prática enganosa.
O Ministério Público tem atuado com base na Lei da Ação Civil Pública para questionar campanhas ambientais consideradas inconsistentes. Nessas ações, busca-se reparação de danos coletivos e eventual indenização por dano moral coletivo. A publicidade ambiental passa a ser analisada sob o mesmo rigor aplicado a outras formas de propaganda.
A legislação ambiental também pode ser acionada. A Lei de Política Nacional do Meio Ambiente estabelece responsabilidade objetiva por danos ambientais. Isso significa que a empresa pode ser responsabilizada independentemente de culpa se houver comprovação de dano ao meio ambiente.
“O Judiciário tem olhado menos para slogans e mais para a clareza da informação. O foco está em saber se o consumidor tomou decisões com base em uma promessa ambiental que não se sustenta na prática”, afirma Cynthia de Souza Cardoso, advogada no Ciari Moreira Advogados, especialista em Direito Ambiental.
O ponto central, porém, é a prova. Para que haja condenação, é necessário demonstrar que a mensagem publicitária criou percepção equivocada no consumidor ou no mercado e que a prática real diverge substancialmente do que foi anunciado. Relatórios de sustentabilidade e compromissos ESG passam a ser examinados com lupa técnica.
A Comissão de Valores Mobiliários acompanha o tema quando companhias abertas divulgam informações ambientais em seus formulários de referência e relatórios anuais. Informações falsas ou imprecisas podem caracterizar infração ao dever de transparência, com reflexos no mercado de capitais.
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“Quando a empresa usa metas ESG para atrair investidores ou sustentar valor de mercado, essas informações deixam de ser discurso institucional e passam a integrar o dever legal de informação ao mercado”, explica Marcel Marquesi, sócio-fundador do MCM Advogados, especialista em Direito do Trabalho Corporativo.
Empresas listadas precisam observar regras de divulgação de informações relevantes. Se metas ambientais forem apresentadas como fato consolidado sem base técnica adequada, investidores podem alegar prejuízo financeiro decorrente de decisão baseada em informação incompleta ou enganosa.
No campo internacional, a União Europeia já avançou com diretrizes específicas para coibir alegações ambientais infundadas. Esse movimento pressiona empresas multinacionais a harmonizar práticas globais. No Brasil, projetos legislativos discutem critérios mais rígidos para alegações de sustentabilidade.
Além da esfera civil e administrativa, há risco reputacional significativo. Processos por greenwashing tendem a ganhar repercussão pública e podem impactar valor de mercado, contratos com parceiros e acesso a crédito sustentável. Bancos e fundos de investimento exigem comprovação técnica das métricas ESG.
Outro aspecto relevante é a responsabilidade dos administradores. Se a divulgação de informações ambientais imprecisas ocorrer com ciência ou negligência da alta gestão, pode haver questionamento sobre dever fiduciário. O Conselho de Administração deve supervisionar a consistência entre discurso e prática.
“Hoje, relatórios de sustentabilidade deixaram de ser peças promocionais. Eles são tratados como documentos técnicos auditáveis, e erros podem gerar responsabilização pessoal de administradores”, acrescenta Cynthia de Souza Cardoso.
A explosão de ações reflete amadurecimento do mercado e maior consciência ambiental da sociedade. Organizações da sociedade civil monitoram campanhas e relatórios corporativos. A judicialização surge como instrumento de controle social.
A defesa das empresas costuma argumentar que metas ESG são compromissos de longo prazo e que eventual descumprimento decorre de fatores externos. Tribunais analisam se houve transparência quanto a riscos e limitações. A clareza na comunicação é elemento decisivo.
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O avanço do greenwashing no Judiciário indica mudança de paradigma. A sustentabilidade deixa de ser diferencial retórico e passa a gerar responsabilidade jurídica concreta. Empresas que adotam políticas ESG precisam alinhar governança, auditoria e comunicação para reduzir risco de litígio e assegurar credibilidade no mercado.
