Apostar totalmente no digital tende a ser um enorme erro estratégico – além de uma violência com o cliente!

Leonardo Barém Leite*

Tanto as pessoas quanto as organizações tendem a se empolgar pelas novidades, por vezes verdadeiras inovações, e algumas delas passam a ser tendências, e a entrar “na moda”. É natural, mas igualmente perigoso acreditar que o “antigo” é sempre pior.

O chamado progresso, assim como o desenvolvimento, passou a ser um conceito bastante complexo, e que cada vez mais precisa ser contextualizado e explicado, pois em muitos aspectos e temas passou a implicar em uma definição muito pessoal. Ou seja, praticamente “cada pessoa” (ou grupo) entende de uma forma.

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Ainda que exista uma certa “média” do que sejam progresso, inovação, e desenvolvimento, já não se pode apostar “todas as fichas” nas mesmas definições, pois em muitos aspectos a questão passou a ser pendular – e muita gente prefere “um certo retorno ao passado”.

Muitos dos movimentos de alegada inovação e de melhoria na vida e na experiência das pessoas de fato de justificam e solidificam, mas tantos outros integram os “modismos passageiros” e em algum momento “passam”. E há muitos que nem sequer conseguem ser de fato aceitos como “melhorias”.

Quem não percebe que em alguns casos precisamos nos alimentar rapidamente e de forma menos custosa, mas que em tantos outros queremos “comida de verdade”, com calma, e num local prazeroso (e até demorado)? E quem não percebe que em alguns casos (por conta da distância, por exemplo), uma chamada de vídeo é o que se tem como opção, mas que em tantos outros casos é o abraço que conta.

Se as organizações precisam estar atentas às novidades, e verificar como aproveitar o que pode ser melhorado (inclusive como forma de reduzir custos e aumentar produtividade), precisam também ser cuidadosas e estratégicas, adotando mudanças mais “radicais e violentas” apenas com muito
cuidado.

Por razões como gerações, classes sociais, realidades culturais e locais, questões físicas e neurológicas, questões econômicas, desafios tecnológicos, características pessoais, e tantas outras, é cada vez mais desafiador e arriscado tentar-se “massificar” ou “generalizar” preferências.

Há algum tempo já não se pode arriscar frases como “todos ou todas gostam”, ou “preferem”, ou “querem”, pois em nenhum caso será verdade. Pessoas são únicas, com características, necessidades e preferências específicas, que precisam ser percebidas e reconhecidas pelas organizações, como indivíduos, como colaboradores, como parceiros, como consumidores e clientes, e como sociedade. E quem entender essa realidade terá sempre maior vantagem competitiva.

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Departamentos de recursos humanos de organizações tem relatado a complexidade da atração de profissionais para certas funções, uma vez que há quem prefira, por exemplo, o “home office”, mas há tantos outros que preferem o híbrido ou o totalmente presencial. Ou seja, não existe mais situação “única”.

Se de fato muita gente prefere tecnologia, informação, rapidez, automação e canais “digitais” para quase tudo, tantas outras pessoas não preferem, ou nem sequer podem adotar esse estilo de vida que muitos
chamam de digital absoluto.

Há quem goste (e há até quem prefira) o digital e o automático, evitando o contato pessoal (até mesmo por email ou telefone), e que prefira “cliques”, robôs, chatbots etc. (e mesmo Inteligência Artificial) – mas há muita gente que não prefere, que não gosta, que não se adapta e até que não quer.

E todas as realidades e preferências são igualmente legítimas e precisam ser identificadas, respeitadas e incluídas – pela sociedade e pelas organizações.

Serviços públicos têm seguido o mesmo triste e violento caminho de não mais atender a população de forma presencial, ignorando suas próprias características, necessidades e por vezes preferências.

Vivemos tempos bem complexos nesse sentido, e entendemos que muitas organizações estão chegando a violência de nem mesmo oferecerem alternativas aos seus (por vezes potenciais) clientes e consumidores; e confundem o que deveria ser uma opção e um canal adicional (a quem assim
preferisse) com o que elas querem impor ao mercado.

O que era para ser uma opção, um canal adicional, e uma possível comodidade a ser oferecida ao cliente, tem passado a ser “exclusivo”, deixando as pessoas sem nenhuma opção!

Estrategicamente, não se pode esquecer que tanto as pessoas são únicas, quanto as situações, as ocasiões, e as preferências; e que apostar “todas as fichas” em apenas um canal tende a ser um enorme e perigoso erro.

De fato, há quem busque sempre novidades e novas “experiências”, que valorize a rapidez e as chamadas “facilidades”, mas há igualmente quem busque e prefira o contrário. E a depender da forma como as organizações se posicionem e ofereçam (ou não) opções à sociedade, estarão acertando ou
errando muito. E os grandes erros levam a grandes perdas, prejuízos e até saída do mercado.

Está crescendo em toda parte um já expressivo movimento na sociedade em geral (nacional e internacionalmente) de retorno ao presencial, ao humano e até ao tradicional (e mesmo “vintage”, “raiz’ ou rústico) e todos temos que prestar bastante atenção a esse fenômeno (como clientes, como prestadores de serviços, como indústria, como sociedade etc).

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Muitas pessoas preferem o mais “pessoal”, o presencial, o mais “tradicional” e até o mais “antigo”, por diversas razões – e negar o direito de escolha ao parceiro e ao cliente não é nem justo, nem respeitoso, nem inclusivo, e nem mesmo uma “boa ideia”.

Há, por exemplo, quem prefira o banco totalmente digital, e que nem mais use carteira, mas também há quem ainda queira (ou precise) ir pessoal e fisicamente à agência conversar com o seu gerente (preferencialmente que não mude mensalmente), e que por alguma razão não se adapta a tecnologia, e
quer poder pagar suas compras em dinheiro. Como sociedade “moderna”, vamos excluir todas essas pessoas e violentamente afastá-las?

Em especial nos últimos 20 anos, por conta do crescimento (e evolução) das telecomunicações, da automação, e da internet, assim como em função de fenômenos impactantes como a “pandemia da Covid-19”, diversas atividades, produtos e serviços passaram a ser automatizados, e esse fenômeno foi (e é) importante. E em muitos casos tivemos situações em que era de fato a única alternativa. Mas é preciso analisar esse tema com muito cuidado.

Felizmente a sociedade mundial tem evoluído e entendido que a diversidade é um fato, uma realidade, e que a inclusão plena é complexa, passando por vários aspectos e questões que nem sempre são sequer
percebidas.

Basta caminhar pelas cidades, e perceber que bares e restaurantes, padarias, lojas, cafés, cinemas e teatros, casas de espetáculos, ateliers, clinicas e hospitais, prestadores de serviços tradicionais e tantos outros “não morreram”; e não morrerão – porque as pessoas querem que continuem existindo. Assim como agora se tem inúmeras opções de entretenimento “online” e tecnológicos, sem sair da cadeira, mas existem também os parques e as praias, as montanhas, os esportes etc. Há publico (e deveria haver opção) para “tudo”.

A tecnologia e a automação são fundamentais para a vida contemporânea, mas é preciso entender que cada vez mais as pessoas querem ter opções, e querem ter canais múltiplos de contato, de comunicação, de acesso aos produtos e aos serviços, de pagamento e de viver experiências.

Por vezes o “mesmo produto” ou o “mesmo serviço” é percebido pelo cliente de formas diferentes a depender da situação, ou de características pessoais (até físicas, geracionais ou mentais), como por exemplo as vezes em que se usa da tecnologia para ouvir uma música, mas que em tantas outras se
quer ir pessoalmente a um show, e o mesmo acontece com a alimentação, a saúde, os cuidados pessoais, as experiências em família, a leitura etc.

A moda, a decoração e arquitetura são bons exemplos, pois costumam perceber tendências com rapidez e a identificar que há “muitos públicos”, com moderno ao vintage, do clean ao raiz, do inovador ao rústico e assim por diante, mas nem todos os segmentos e organizações estão percebendo o
“momento”.

São muitos os exemplos em que as pessoas inclusive aceitam pagar muito mais caro pelo “antigo”, pelo tradicional, pelo raiz, pelo presencial “com calma”, seja do café coado ao pão artesanal, da floricultura à fotografia no porta-retratos, do disco de vinil às paredes sem pintura, do curso presencial ao fim de semana “desconectado”, do livro impresso/físico ao violão com os amigos, da quitanda à loja física de seus produtos preferidos – e assim por diante.

Chamamos, assim, a atenção da sociedade e das organizações para os perigos, e os erros, de se “apostar tudo” no digital absoluto, pois não é todo mundo, e nem mesmo em todas as situações, que as pessoas aceitam a violência de não se ter opções.

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Seja para a comunicação, para elogiar ou criticar, para agendar, para escolher como experimentar, e até mesmo para pagar, tem havido uma tendência muito perigosa (e violenta) de reduzir as opções ao invés de entender o cliente e suas necessidades.

Até mesmo a mídia e a imprensa, bem como editoras, precisam estar atentas, pois existem questões, situações e “produtos”, que precisam ser rápidos, curtos, diretos e digitais, mas há muitos outros casos em que uma revista, um jornal, um livro e/ou um caderno (físicos) tem o seu valor, o seu lugar e o seu momento. E será uma arte para poucos entender essas diferenças e oportunidades. Assim como ocorre com reuniões, cursos, palestras etc.

Acreditar que todos os clientes querem, preferem e podem migrar para o digital absoluto pode ser um grande erro, pois ainda que (de fato) a tecnologia evolua constantemente, nem todo mundo gosta, nem todo mundo tem acesso, e nem todo mundo consegue usar; e por diversas razões.

Todos nós conhecemos pessoas, situações e lugares, a depender do caso que não gostam de tecnologia, que não tem acesso (por razões técnicas ou econômicas), por falta de equipamentos, por falta de sinal, por falta de “crédito”, e mesmo porque não gostam ou não se adaptaram ao digital.

Excluir essas pessoas é tão desumano, injusto e desrespeitoso, quanto equivocado, pois sempre que “outros oferecerem” a opção humana, direta e até presencial, ainda que seja como alternativa (à opção do cliente), muitos consumidores escolherão outros caminhos.

Temos presenciado erros terríveis em bancos e serviços financeiros, clínicas, hospitais e serviços de saúde em geral, planos de saúde, restaurantes, clubes, faculdades/cursos, eventos, supermercados etc. em que ao invés da tecnologia ser uma opção e um canal adicional à escolha do cliente, é o único. Ou seja, casos em que se a pessoa não quiser, não puder ou não se adaptar ao canal único, precisa buscar outro fornecedor.

De promoções em restaurantes e supermercados, até aos próprios cardápios em alguns casos, assim como a compra de passagens e o “check-in no aeroporto”, a opção tradicional já nem existe, assim como há cafeterias que nem sequer tem café coado como opção, e todos perdem com essa situação. E
o mesmo ocorre com consultas médicas que em muitos casos ao invés de serem uma opção adicional, levam o digital (por vídeo) ao extremo de ser a única forma de atendimento. E assim por diante.

Muitos “fornecedores” estão se deixando levar por um certo “modismo” do digital absoluto, acreditando que sejam assim mais modernos, reduzam custos, ganhem rapidez etc., e em certas situações podem estar certos, mas ninguém acerta sempre. São muitos os casos e situações em que a
experiência conta mais do que o produto ou o serviço, até por existirem questões “adicionais”, correlatas e “extras” que o digital não atende.

Procuramos nesse breve artigo chamar a atenção para esse tema pouco comentado, e que nos parece ser estratégico, pois “ao que parece” algumas organizações não percebem que nem todo mundo pode, gosta ou quer que as opções e canais sejam reduzidos, e que ao invés de perceberem, reconhecerem e respeitarem as preferências e as condições dos potenciais clientes, impõem canais únicos (por vezes com irritantes e ineficazes “chatbots”, que de nada servem, assim como outros canais digitais com “menus fechados” e sem acesso a pessoas humanas). E diversas dessas organizações
estão perdendo ou ate espantando clientes, e nem sabem disso.

Há quem goste e até quem prefira o digital, mas tantos outros que não querem, não gostam, ou não podem usar, serão deixados fora do mercado, ou procurarão o seu concorrente que os respeitar e atrair? E os que gostam de ambos a depender da situação e da ocasião?

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Procure refletir sobre esse tema, na sua vida e na sua organização, e avalie se estão vivenciando alternativas e opções, ou canais exclusivos que afastam pessoas, levam a perdas de vendas e de receita, e excluem?

O tema é importante para a alta gestão, bem como para marketing, recursos humanos, relacionamentos com clientes, jurídico, governança corporativa, compliance, setores comerciais etc., e quanto mais cada leitor perceber sua própria “aderência” a essas questões, mais humano, mais estratégico, mais moderno e mais inclusivo será.

_{*Leonardo Barém Leite é sócio sênior do escritório “Almeida Advogados” em SP, especialista em Direito Societário e Contratos, Fusões e Aquisições, Governança Corporativa, Sustentabilidade e ESG, “Compliance”, Projetos e Operações Empresariais, e Direito Corporativo; também é árbitro, professor, conselheiro, e autor de diversas obras. Presidente da Comissão de Direito Societário, Governança
Corporativa e ESG da OAB-SP/Pinheiros.}