Guerra por autoridade substitui briga por preço na advocacia

Luciano Teixeira – São Paulo

A advocacia brasileira enfrenta uma transformação profunda na forma como os escritórios de advocacia constroem suas marcas e atraem novos contratos. A tradicional competição jurídica, historicamente concentrada na disputa direta por honorários ou dependente quase que exclusivamente de indicações de boca em boca, cede espaço para uma corrida digital pela liderança de pensamento e pela construção de reputação.

Bancas de diferentes portes mudam de postura e passam a investir recursos na produção de conteúdo estratégico, na criação de podcasts próprios, no fortalecimento de perfis corporativos na rede social LinkedIn e na organização de eventos técnicos. O objetivo central dessa movimentação mercadológica é moldar a percepção do público e cravar uma posição de referência em áreas específicas do direito.

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Essa guinada nas estratégias de comunicação reflete o amadurecimento dos próprios compradores de serviços jurídicos de alta complexidade. Em um mercado saturado e altamente competitivo, a escolha de um advogado para liderar litígios de grande impacto ou operações societárias complexas deixou de ser baseada apenas em critérios de simpatia ou proximidade social.

Diretores jurídicos corporativos, presidentes de companhias e diretores financeiros adotam critérios mais rígidos e racionais, utilizando os meios digitais para checar a bagagem técnica e a capacidade de resolução de problemas de um escritório antes mesmo de agendar a primeira reunião de negócios.

A mudança no comportamento de consumo de serviços intelectuais impõe um novo ritmo de exposição para os profissionais das leis. “A advocacia vive uma transformação importante. Atualmente, clientes e empresas pesquisam antes de contratar um escritório, buscam referências, acompanham conteúdos divulgados pelas bancas e procuram profissionais que demonstrem conhecimento e credibilidade. Nesse cenário, a disputa deixou de ser apenas por clientes e passou a ser também por autoridade”, afirma Clarice Chiquetto, especialista em marketing e comunicação jurídica e sócia-fundadora da Chiquetto Comunica.

Segundo Chiquetto, o maior erro das bancas é confundir esse trabalho técnico com uma busca por métricas de vaidade, como quantidade de curtidas ou frequência mecânica de postagens sem profundidade. No longo prazo, a diferenciação e o crescimento saudável dos escritórios dependem diretamente da coerência de sua identidade institucional e do respeito estrito aos limites éticos impostos pelo órgão de classe.

A migração das bancas para os canais de comunicação digitais exige um cuidado redobrado por causa do estatuto de ética da profissão, que impede a mercantilização e a panfletagem comercial agressiva. No ambiente brasileiro, o marketing de conteúdo surge como a principal alternativa legal e legítima para que os advogados mostrem sua competência sem violar as regras da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Em vez de anunciar serviços de forma direta ou prometer vitórias judiciais impossíveis, os profissionais ganham espaço ao explicar decisões de tribunais, traduzir mudanças em leis tributárias e antecipar tendências regulatórias para setores específicos da atividade econômica.

A superação do modelo antigo de captação de causas

A quebra com os velhos hábitos da advocacia tradicional fica mais evidente quando comparada com a rotina de trabalho de duas décadas atrás. No modelo antigo, a sobrevivência e o crescimento de uma banca dependiam quase totalmente de almoços de negócios, jantares sociais e da manutenção de uma rede de contatos puramente pessoal.

Embora o relacionamento pessoal continue sendo um fator relevante no fechamento de contratos, ele já não é mais suficiente para sustentar a reputação de um escritório em um ambiente de negócios que exige respostas rápidas e domínio técnico aprofundado sobre problemas modernos.

A perda de espaço das indicações informais acontece porque o cliente atual busca segurança em dados e registros públicos de competência. “O mercado jurídico passa por uma grande transformação. Quando comecei a advogar, há mais de 20 anos, os escritórios competiam por clientes com base em relacionamento e reputação construída majoritariamente por indicações, amizades e jantares. Hoje, um cliente sofisticado (seja um general counsel, um CFO ou um empresário com litígios relevantes) não contrata apenas quem ele conhece. Contrata quem ele lê, quem ele ouve, quem ele percebe como referência no tema”, explica Mateus Aimoré Carreteiro, sócio fundador do MAC Advogados.

Para Carreteiro, a busca por conteúdos que demonstrem domínio técnico é um comportamento inteligente, já que os serviços da advocacia são bens abstratos que o comprador não consegue pegar nas mãos para testar a qualidade antes de pagar. O advogado alerta, contudo, para o risco de profissionais usarem o marketing para criar uma falsa imagem sem ter uma real excelência técnica por trás, gerando uma distorção que o mercado descobre com o tempo.

A estrutura interna para a produção de dados e e-books

Para dar conta dessa demanda contínua por informação qualificada, grandes bancas reformulam suas estruturas internas e criam departamentos inteiros focados em comunicação institucional e jornalismo empresarial.

O trabalho desses profissionais envolve mapear as decisões dos tribunais superiores, identificar projetos de lei que possam impactar o caixa das empresas e traduzir esse material de forma ágil para os clientes. A entrega desse conhecimento técnico é feita por meio de e-books temáticos, boletins informativos periódicos e newsletters desenhadas especificamente para o público corporativo.

A inteligência de comunicação das bancas de advocacia passou a funcionar como uma extensão do suporte de negócios oferecido aos clientes tradicionais. “Nos últimos anos, o marketing jurídico passou por uma transformação significativa e consolidou-se como uma ferramenta estratégica para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e construir autoridade no mercado. Mais do que marcar presença nos canais digitais, os escritórios são desafiados a demonstrar conhecimento, gerar valor e estabelecer conexões genuínas com seus públicos de interesse”, diz João Víctor Saliba, gerente de marketing e comunicação do Rolim, Goulart, Cardoso.

Conforme Saliba pontua, o investimento contínuo em webinars, boletins de análise técnica e a participação ativa em painéis de congressos corporativos são fundamentais em uma era marcada pelo excesso de informações rasas. Para o gerente, o verdadeiro diferencial competitivo de uma banca contemporânea reside justamente na capacidade de produzir análises profundas, éticas e consistentes, transformando o conhecimento puro em valor real para a tomada de decisão das lideranças empresariais.

O amadurecimento corporativo e a busca por autenticidade

O atual estágio do marketing para advogados demonstra que o setor superou a fase inicial de experimentação digital e caminha rumo a uma fase de consolidação institucional. Se no início da popularização das redes sociais havia dúvidas sobre a eficácia e a sobriedade do uso dessas ferramentas por profissionais do direito, hoje a presença digital planejada é vista como um requisito de sobrevivência de mercado.

A grande diferença do momento atual está na busca por mensagens que transmitam a real verdade do escritório, evitando fórmulas prontas de comunicação ou o uso de discursos artificiais que não se sustentam no dia a dia dos tribunais.

A capacidade de dialogar de forma clara e próxima com os diferentes segmentos da atividade industrial e comercial tornou-se uma ferramenta de desenvolvimento de novos negócios jurídicos. “O mercado jurídico amadureceu e passou a valorizar, cada vez mais, autenticidade, posicionamento e construção de autoridade. Hoje, os escritórios não disputam apenas clientes, mas relevância, reputação e capacidade de gerar conexão qualificada com o mercado”, aponta Rafael Fontes, Gerente de Marketing do Urbano Vitalino Advogados.

De acordo com Fontes, a tomada de decisão dos clientes empresariais modernos começa muito antes do surgimento de uma grande briga judicial ou de uma fiscalização pesada. A escolha de qual escritório contratar é fruto de um processo contínuo de observação de como a marca jurídica se posiciona publicamente, antecipa tendências de mercado e mantém conversas de alto nível com o ecossistema de inovação e negócios.

O papel educativo e o combate aos abusos digitais

A maturidade do setor traz à tona debates sobre os limites da exposição e a responsabilidade social dos advogados ao ocupar canais públicos de debate. Especialistas em gestão de serviços profissionais apontam que a autoridade legítima se constrói de dentro para fora, tendo como base a qualidade técnica do trabalho de bastidor.

A produção de podcasts e artigos de opinião deve servir como um canal de educação para a sociedade e esclarecimento de direitos, funcionando como um contraponto a abusos que desvalorizam a profissão.

A reação do mercado contra a chamada espetacularização da advocacia nas mídias sociais cresce na mesma proporção em que o marketing sério se consolida. Perfis focados na pura exibição de ostentação material, carros importados e viagens de luxo começam a ser rejeitados pelas corporações sérias e recebem críticas severas de profissionais que defendem o prestígio da carreira jurídica.

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Os escritórios focados em causas de grande porte entendem que a verdadeira influência no ambiente empresarial é conquistada por meio de análises jurídicas sólidas, clareza na exposição de teses complexas e seriedade no trato das informações, deixando claro que a inteligência de negócios é o único ativo capaz de gerar resultados duradouros e relações comerciais de longo prazo baseadas na mútua confiança.