Quando a campanha sugere mais do que diz: os riscos do marketing de emboscada na Copa

Gisele Karassawa*

Nas ativações durante a Copa do Mundo, o risco jurídico nem sempre está no uso explícito do nome do torneio, mas na capacidade de determinada campanha sugerir ao público um vínculo que, na realidade, não existe.

À medida que a Copa de 2026 se aproxima e a disputa das marcas por atenção se intensifica, o debate sobre marketing de emboscada volta ao centro da agenda e, em certos casos, referências indiretas ao evento podem bastar para caracterizar associação indevida.

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Foi essa a leitura adotada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) ao analisar, na última Copa do Mundo ocorrida no Catar, uma campanha de cerveja que recorria a expressões como “jogo da manhã” e “Oriente Médio”.

Naquele caso, o órgão entendeu que, mesmo sem mencionar expressamente o torneio, o conjunto da comunicação era suficiente para gerar associação com a competição e configurar aproveitamento indevido de sua repercussão.

O marketing de emboscada — ou ambush marketing — consiste na tentativa de uma empresa se beneficiar da visibilidade de um grande evento sem integrar sua estrutura oficial de patrocinadores, parceiros ou demais agentes autorizados, seja mediante associação indevida ou por intrusão de espaço físico ou editorial ligado ao evento.

Em geral, a estratégia busca explorar o contexto simbólico e comercial da competição para projetar, no imaginário do público, uma ideia de proximidade, apoio ou vínculo institucional inexistente.

No Brasil, a matéria é disciplinada de forma expressa pela Lei Geral do Esporte, que distingue duas modalidades principais. A primeira é a emboscada por associação, que ocorre quando a marca sugere oficialidade, vínculo ou patrocínio inexistente. A segunda é a emboscada por intrusão, caracterizada por ações promocionais não autorizadas em espaços ou contextos reservados aos patrocinadores oficiais.

A análise jurídica, contudo, não se esgota na legislação setorial. Dependendo do caso, podem entrar em cena o Código de Defesa do Consumidor, se a campanha induzir o público a erro quanto à existência de vínculo com o evento, e a Lei de Propriedade Industrial, quando houver aproveitamento parasitário, confusão no mercado ou uso indevido de ativos intangíveis ligados à competição como marcas, desenhos industriais, patentes.

O tema também é tratado no âmbito da autorregulamentação publicitária. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), em seu artigo 31, condena expressamente os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”, especialmente quando decorrentes da invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação, sem amparo contratual regular ou sem a concordância dos titulares dos direitos envolvidos.

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Nesse contexto, à luz desse parâmetro, somado aos princípios éticos da publicidade (como a identificação clara da publicidade e a veracidade da mensagem), o Conar exerce papel relevante na análise de práticas que possam comprometer a transparência da comunicação comercial e a lealdade concorrencial.

Em precedentes recentes, o Conar tem sinalizado que a caracterização do marketing de emboscada não depende necessariamente do uso explícito de símbolos, expressões protegidas ou menções diretas ao evento.

Em diversas decisões, o órgão entendeu que referências indiretas capazes de criar associação com competições esportivas e festivais ou com seus patrocinadores oficiais podem ser suficientes para caracterizar o aproveitamento indevido da projeção do evento.

Embora as decisões do Conselho não tenham natureza judicial, elas possuem forte impacto reputacional e geralmente são respeitadas por todo ecossistema – anunciantes, influenciadores, agências, veículos e plataformas, desempenhando função importante na preservação da ética concorrencial no mercado publicitário.

Vale destacar que a caracterização do marketing de emboscada exige análise contextual. Importam não apenas os elementos expressamente utilizados em determinada peça ou post, mas também o modo como a mensagem de toda a campanha e a estratégia de comunicação mercadológica impacta e é percebida pelo consumidor.

Não se trata, portanto, de uma avaliação puramente formal e pontual, mas de uma interpretação orientada por princípios jurídicos, pela dinâmica concorrencial e pela compreensão do funcionamento do mercado publicitário.

A expansão do marketing de influência e a multiplicação de conteúdos digitais ampliaram ainda mais esse desafio. A velocidade de circulação das mensagens dificulta o monitoramento e exige respostas cada vez mais rápidas por parte de empresas, plataformas e do Conar.

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Nesse cenário, a governança nas estratégias de marketing assume papel relevante na construção de parâmetros que permitam conciliar dois valores igualmente importantes: a liberdade criativa das campanhas publicitárias e a proteção da lealdade concorrencial e da confiança do consumido.

_{*Gisele Karassawa é sócia do VLK Advogados.}