Maria Juliana do Prado Barbosa, CEO da Fenalaw: “Antes de pensar em marketing, é preciso saber como o escritório quer ser percebido”

Luciano Teixeira – São Paulo

Maria Juliana do Prado Barbosa, a Maju, é CEO da Fenalaw, maior feira e congresso do mercado jurídico na América Latina. De São Paulo, ela comanda um evento que conecta escritórios, departamentos jurídicos e empresas de tecnologia.

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Com anos no setor de eventos, Maju aprendeu a tirar ideias do papel, montar projetos que crescem e trazer parceiros certos para cada edição. Seu foco é simples: entender o que o público precisa e entregar soluções que funcionem no dia a dia.

No comando da Fenalaw, ficou conhecida pela habilidade de negociar, organizar a programação e gerar negócios. O resultado é um encontro mais útil e direto, com debates práticos e exposição de ferramentas que resolvem problemas reais.

Maju também faz a ponte entre a advocacia e as lawtechs, aproximando quem oferece tecnologia de quem precisa dela. Essa leitura rápida do que é tendência ajuda a transformar demandas em ações concretas.

A seguir, leia a entrevista com Maria Juliana do Prado Barbosa — um bate-papo sobre trajetória, gestão e os próximos passos do mercado jurídico.

LexLegal — Para começar, quem é a Maria Juliana, a Maju da Fenalaw? Qual foi a sua trajetória até liderar o maior evento de gestão jurídica da América Latina?

Maria Juliana — A história da Fenalaw não começa comigo. A feira foi criada pela Ana Boranga há cerca de 22 anos. Ela é gestora jurídica e lançou o evento justamente quando o mercado começou a falar mais seriamente em gestão jurídica e profissionalização. No início, era realmente pequeno: duas salas — uma para departamentos jurídicos e outra para escritórios — e uma área de exposição ainda tímida, muito voltada a gestão de arquivos e bibliotecas dos escritórios.

Com a evolução da gestão, o evento foi crescendo. Em 2014, a Fenalaw foi vendida ao Grupo Informa, um conglomerado britânico de comunicação e feiras de negócio (o mesmo que faz grandes eventos, como a Agrishow, por exemplo). Eu fui executiva do Informa por 18 anos no Brasil e, nessa fase, trabalhamos para mudar o perfil de quem frequentava a Fenalaw e de quem expunha.

LexLegal — Então essa mudança de perfil veio de uma ação ativa de vocês?

Maria Juliana — Foi uma combinação. O próprio perfil da gestão jurídica vinha mudando, e a Fenalaw acompanhou. Mas também atuamos ativamente para trazer esse novo público e os fornecedores de tecnologia. A partir de 2010–2012, intensificou-se a digitalização, que eu chamo de segundo boom da Fenalaw (o primeiro foi a profissionalização da gestão). Com isso, as empresas de software, automação, robôs e legaltechs passaram a participar mais da feira.

LexLegal — A pandemia também foi um momento de virada?

Maria Juliana — De 2020 em diante, eu passei para a gestão direta da Fenalaw, fora da estrutura de uma multinacional, o que me deu mais liberdade. E houve uma mudança estrutural do mercado: aquela digitalização “em avaliação” virou obrigação. Barreiras caíram, decisões foram aceleradas, times mudaram o jeito de trabalhar e surgiram muitas legaltechs prestando serviços ao jurídico. Hoje, cerca de 80% dos expositores da Fenalaw são empresas de tecnologia.

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LexLegal — Dá para dizer que a pandemia “fez” a Fenalaw atual?

Maria Juliana — A pandemia acelerou, mas não explica tudo. Em 2018 e 2019 já vínhamos em forte crescimento, com qualificação da audiência e expansão do conteúdo: de uma ou duas salas para sete, oito. Foi um trabalho de longo prazo. Você educa a audiência, qualifica os expositores e, ano a ano, percebe a mudança de patamar.

LexLegal — A inteligência artificial é o tema principal, quais ganham mais destaque agora em 2025?

Maria Juliana — Vejo a IA como a terceira grande onda do setor (depois de gestão e digitalização). Não é incremento; é transformação. Por isso, teremos uma sala dedicada só à IA e uma sala de prompts jurídicos, formato workshop prático, com dois instrutores a tarde inteira e participação ativa do público. Outro eixo é pessoas: o perfil mudou — o profissional precisa ser analítico, entender de dados e usar as ferramentas que já estão no back-office. Além disso, continuamos com Legal Operations, Governança e Compliance, sempre com olhares atualizados para as novas dores do mercado.

Criamos uma trilha de Estratégia/Legal Business (modelo de negócios, precificação, crescimento e rentabilidade) e uma trilha de Posicionamento. Antes de pensar em marketing, é preciso saber como o escritório quer ser percebido. Mantemos a sala exclusiva de IA e ampliamos o estúdio de podcast ao vivo, trazendo grandes lideranças do mundo jurídico para inspirar quem está na plateia. A ideia é ouvir fundadores, CEOs e gestores sobre as referências que moldam a próxima geração.

LexLegal — Quão prontos estão os advogados para escrever prompts que entreguem valor?

Maria Juliana — Dominar prompts é um diferencial competitivo. Quem sabe pedir, recebe melhor. Mas revisão humana continua obrigatória. Não acho que todo mundo precise ser especialista em prompt engineering; o importante é ter gente na equipe com essa competência e processos de revisão. Assim como todos aprendemos a “mexer na internet”, essa habilidade vai se disseminar. Mas o relacionamento advogado-cliente, a escuta, a confiança — isso diferencia. Tecnologia é meio. O valor está em como você conecta pessoas e resolve problemas.

LexLegal — Como a Fenalaw tem aproximado escritórios e empresas? Que tipos de negócios são fechados na feira que não se fecham em outros lugares?

Maria Juliana — A Fenalaw é um mapa do que existe. Mantemos duas arenas gratuitas no meio da exposição, com cases de fornecedores e usuários. O visitante ouve o caso, anda alguns passos e testa a solução no estande. Misturamos plateias de escritórios e departamentos, com plenárias de VPs jurídicos de grandes empresas e, em outros momentos, sócios de bancas — isso acelera conexões. Vemos negociações maturadas o ano inteiro serem fechadas na feira. E há um termômetro interessante: a evolução do “balcão legaltech” para estandes maiores — empresas que começaram com balcões de poucos metros hoje têm 50 m².

LexLegal — Qual é o tamanho da feira hoje?

Maria Juliana — Em 2023, tivemos cerca de 13 mil pessoas. Neste ano, com a abertura de mais um andar de exposição, projetamos 15 mil participantes. A representação é nacional: todos os estados estão presentes com números relevantes. E para 2026, vamos anunciar na própria feira a mudança para um espaço maior, com cerca de 4.000 m² a mais de área — algo como 40% de crescimento de piso expositivo — o que permitirá expandir público e estandes.

LexLegal — O que o advogado do Piauí, Tocantins ou Amapá, por exemplo, vem buscar? E o sócio de grande banca em São Paulo?

Maria Juliana — O objetivo comum é profissionalização: conteúdo de alto nível, tecnologia aplicável e networking. Quem é de fora se conecta ao estado-da-arte; quem é de São Paulo encontra a comunidade reunida. Muitos me dizem que não há evento desse porte em outras praças — por isso vir a São Paulo é decisivo para ver tudo junto.

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LexLegal — Quais soluções de tecnologia e gestão devem ganhar mais espaço agora?

Maria Juliana — IA aplicada ao jurídico. Grandes fornecedores tradicionais estão lançando módulos de IA em ferramentas consolidadas — a Thomson Reuters, por exemplo, chega com ferramenta de inteligência — e novas empresas apresentam soluções específicas. O boom na área de exposição será IA embarcada no fluxo jurídico: pesquisa, análise, automação, gestão de risco e performance. O foco está em IA construída para o jurídico — mais do que o rótulo técnico, interessa a adequação ao negócio (privacidade, acurácia, governança, integração e custo total de propriedade).