Legaltechs e advogados: a arte de negociar em um mercado de alto nível
Priscila de Oliveira Spadinger*
Nos últimos anos, temos assistido a um crescimento acelerado de LegalTechs no Brasil e no mundo. Startups de tecnologia aplicadas ao Direito surgem com promessas de otimizar rotinas, reduzir custos e trazer eficiência a escritórios e departamentos jurídicos. São ferramentas que vão desde automação de contratos e jurimetria até softwares de gestão de processos e plataformas de inteligência artificial capazes de revisar documentos em poucos minutos.
Apesar do avanço tecnológico e da crescente adesão em diversos setores da economia, uma barreira ainda persiste no universo jurídico: como negociar com advogados, uma das profissões mais tradicionais, hierarquizadas e ao mesmo tempo ansiosas diante das transformações do mercado.
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Esse paradoxo explica parte da dificuldade: de um lado, a advocacia carrega séculos de tradição, marcada pela formalidade, pela confiança construída em relações de longo prazo e por contratos muitas vezes complexos. De outro, advogados e advogadas reconhecem que a tecnologia é inevitável, mas convivem com o receio de perder espaço, status ou relevância diante de soluções automatizadas.
Essa tensão é o ponto de partida para compreender os desafios e as oportunidades que as LegalTechs enfrentam ao tentar se consolidar no mercado jurídico.
A tradição que molda a advocacia
A advocacia, no Brasil e em boa parte do mundo, é construída sobre pilares tradicionais: linguagem formal, apego à jurisprudência, apego a contratos detalhados e a confiança estabelecida na relação pessoal com clientes. Esse ethos jurídico, que se consolidou ao longo de séculos, molda a forma como advogados se relacionam não apenas entre si, mas também com clientes, tribunais e parceiros de negócios.
Essa cultura conservadora é compreensível. A atividade jurídica lida com riscos relevantes: uma falha processual, uma cláusula mal redigida ou um cálculo tributário equivocado podem gerar consequências irreversíveis. Por isso, advogados tendem a valorizar segurança e previsibilidade acima de qualquer inovação disruptiva.
Esse comportamento, entretanto, pode se transformar em barreira. Quando uma LegalTech apresenta uma solução inovadora, a reação inicial de muitos advogados é a dúvida: “Será que funciona? E se o juiz não aceitar? E se comprometer meu cliente?”. Em outras palavras, a resistência não é ao novo em si, mas ao risco percebido que ele carrega.
A ansiedade diante da tecnologia
Se, por um lado, há apego à tradição, por outro existe uma ansiedade latente. Muitos profissionais sabem que a tecnologia já não é uma opção, mas uma necessidade. Tribunais brasileiros são cada vez mais digitais, clientes demandam relatórios rápidos e empresas pressionam por eficiência. Nesse cenário, advogados se veem obrigados a incorporar ferramentas tecnológicas sob pena de perder competitividade.
No entanto, essa pressão convive com um medo difuso: a substituição da mão de obra jurídica por máquinas. Plataformas de automação contratual, por exemplo, já conseguem redigir documentos básicos com rapidez e baixo custo. Softwares de análise de risco podem, em minutos, mapear probabilidades de êxito em litígios que antes exigiam horas de pesquisa manual.
Essa sensação de estar diante de uma ameaça explica por que muitos profissionais adotam postura defensiva, ainda que reconheçam os ganhos que a tecnologia pode proporcionar. A ansiedade se manifesta, muitas vezes, em desconfiança e em negociações travadas.
Estratégias para vender LegalTechs a escritórios e departamentos jurídicos
Fechar negócios nesse mercado exige mais do que um bom produto. É uma arte que combina empatia, técnica de vendas e visão de negócio. Algumas estratégias são fundamentais:
1. Empatia ativa
Antes de apresentar dashboards, APIs e integrações, é essencial ouvir o advogado. Quais são suas dores reais? Quais tarefas o sobrecarregam? Que riscos ele teme? A venda deve partir da escuta, não da imposição.
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2. Tradução de valor
Advogados não compram “tecnologia”; compram segurança, confiança e reputação. Por isso, é preciso traduzir os benefícios em sua linguagem: previsibilidade, redução de riscos, eficiência jurídica e ganho de tempo para atividades estratégicas.
3. Business development sofisticado
Escritórios e departamentos jurídicos são mercados de alto nível, que valorizam referências, cases de sucesso e provas de conceito. Ter uma narrativa robusta, validada por parceiros relevantes, faz toda a diferença.
4. Venda consultiva
Mais do que oferecer uma assinatura, trata-se de construir um roadmap junto ao escritório, mostrando que a tecnologia é aliada no crescimento sustentável. A técnica de “educar o cliente” se torna central.
Essas estratégias não eliminam resistências de imediato, mas pavimentam o caminho para negociações mais transparentes e colaborativas.
Na Aleve LegalTech Ventures, atuamos como venture studio especializado em LegalTechs. Isso significa que ajudamos startups não apenas a desenvolver produtos, mas também a desenhar estratégias de go-to-market e vendas para o setor jurídico.
Essa ponte é essencial. Sem empatia, técnica e estratégia, a inovação bate à porta, mas não entra.
Por que a resistência é tão forte?
É importante reconhecer que a resistência dos advogados não é mero conservadorismo. Trata-se de uma profissão que carrega responsabilidades pesadas: defender direitos, proteger patrimônio e zelar por garantias constitucionais. Nesse contexto, qualquer novidade precisa ser testada, comprovada e validada.
Além disso, há fatores econômicos: muitos escritórios ainda operam com modelos de cobrança por hora trabalhada. A automação de tarefas, nesse sentido, pode ser vista como ameaça ao faturamento. Da mesma forma, departamentos jurídicos de empresas enfrentam pressões orçamentárias e, por isso, adotam novas tecnologias de forma cautelosa.
O futuro da advocacia não será decidido apenas pela tecnologia, mas pela capacidade das LegalTechs de negociar com um dos públicos mais exigentes e tradicionais que existem. Aquelas que aprenderem a unir inovação a empatia terão muito mais chances de conquistar esse mercado e transformar, de fato, a forma como o Direito é praticado.
É preciso, portanto, abandonar a ideia de que basta ter a melhor solução tecnológica. No universo jurídico, a confiança ainda é a moeda mais valiosa. E confiança se conquista com tempo, diálogo e resultados consistentes.
As LegalTechs estão diante de uma oportunidade histórica: modernizar um setor essencial para a vida em sociedade. Mas, para que essa transformação se concretize, será necessário mais do que inovação técnica. Será preciso aprender a negociar com advogados, respeitar sua tradição, reconhecer suas ansiedades e, acima de tudo, mostrar que a tecnologia não veio para substituir, mas para potencializar o trabalho humano.
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A inovação só terá impacto real quando deixar de ser vista como imposição e passar a ser percebida como parceria. Esse é o verdadeiro desafio – e também a grande promessa – das LegalTechs no Brasil e no mundo.
*Priscila de Oliveira Spadinger é CEO da Aleve LegalTech Ventures S/A e colunista do Portal Lex Legal Brasil. Lidera iniciativas de inovação jurídica e acompanha de perto a jornada de dezenas de LegalTechs brasileiras.
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