Responsabilidade civil de influenciadores digitais em publicidades enganosas: entenda os riscos e o que diz a lei

Da redação de LexLegal

Nos últimos anos, a ascensão dos influenciadores digitais como figuras centrais em campanhas de marketing transformou a publicidade no Brasil. Com milhões de seguidores em plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e Kwai, esses criadores de conteúdo passaram a ser protagonistas na promoção de produtos e serviços, tornando-se intermediários diretos entre marcas e consumidores. Essa relevância, no entanto, também trouxe responsabilidades jurídicas. Hoje, influenciadores podem ser acionados judicialmente e até condenados por publicidade enganosa ou abusiva, mesmo quando não são os fabricantes do produto anunciado.

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O caso da influenciadora Virgínia Fonseca, investigada pela CPI das Bets, exemplifica como a atuação de influenciadores no ambiente digital pode ultrapassar os limites da publicidade convencional e gerar consequências jurídicas e políticas. Com mais de 53 milhões de seguidores no Instagram, Virgínia foi convocada a depor no Congresso por ter divulgado o chamado “jogo do tigrinho” em suas redes sociais. Durante o depoimento, ela negou irregularidades, afirmou que seu contrato previa remuneração sobre os lucros da empresa e disse sempre alertar os seguidores sobre os riscos das apostas.

O episódio gerou ampla repercussão pública e evidenciou a necessidade de maior regulamentação e fiscalização da publicidade digital, especialmente quando envolve temas sensíveis como jogos de azar e finanças. Casos como o de Virgínia abrem precedentes para o debate sobre a transparência contratual, os deveres informativos dos criadores de conteúdo e a aplicação do Código de Defesa do Consumidor no ecossistema digital. Nesse contexto, o papel do influenciador como um elo de confiança entre marca e público ganha relevância jurídica.

“A depender do contexto, essa responsabilidade pode sim ser considerada objetiva, ou seja, independentemente da comprovação de culpa”, explica Alexandre Jabra, especialista em Direito do Consumidor do Trench Rossi Watanabe. “A jurisprudência tem reconhecido essa equiparação, sobretudo quando há associação direta da imagem do influenciador à marca, o que gera uma expectativa legítima de confiança por parte do consumidor.”

O que diz a lei?

O CDC (Lei nº 8.078/1990) estabelece princípios básicos de proteção ao consumidor e trata de forma ampla a responsabilidade de quem promove ou comercializa produtos. O artigo 37 do código proíbe expressamente a publicidade enganosa ou abusiva. Já o artigo 38 define que o ônus da prova da veracidade das informações cabe a quem as divulga. Ou seja, se um influenciador anuncia um produto e a propaganda é considerada enganosa, cabe a ele e à marca demonstrar que as informações prestadas eram verdadeiras e suficientes.

Além disso, o artigo 12 do CDC prevê a responsabilidade solidária de todos os integrantes da cadeia de consumo. Isso significa que o consumidor pode acionar judicialmente tanto a empresa fabricante quanto o influenciador que divulgou o produto, e ambos podem ser condenados a reparar os danos materiais e morais. Essa solidariedade não depende de comprovação de culpa, pois a responsabilidade civil no direito do consumidor é objetiva.

“O influenciador digital deve ser qualificado como fornecedor equiparado e integrante da cadeia de fornecimento, sendo, portanto, responsável de forma solidária e objetiva”, afirma Gustavo Gonçalves Gomes, sócio da área de Contencioso Cível e Relações Consumeristas de Siqueira Castro Advogados. “Será considerada enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação, ainda que por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor.”

Em termos práticos, isso quer dizer que mesmo quando o influenciador não tinha intenção de enganar o consumidor, ele ainda pode ser condenado se for considerado que sua conduta contribuiu para a publicidade enganosa.

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As novas diretrizes do Conar

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), órgão responsável por estabelecer normas éticas para a publicidade no Brasil, também atualizou suas diretrizes para acompanhar a nova realidade digital. Em 2023, o Conar publicou orientações específicas sobre a atuação de influenciadores, destacando que esses profissionais devem identificar claramente quando um conteúdo é patrocinado e evitar exageros ou promessas que não possam ser comprovadas.

“Embora o CONAR não tenha força normativa vinculante, suas diretrizes têm sido cada vez mais levadas em consideração pelo Judiciário como parâmetro técnico e ético para interpretar o que constitui publicidade lícita”, observa Julia Pazos, sócia de Propriedade Intelectual, Inovação e Tecnologia do Cescon Barrieu Advogados. “Suas recomendações influenciam diretamente o comportamento do mercado e os desfechos em ações judiciais.”

Entre as principais recomendações, está a obrigatoriedade de usar hashtags como #publi ou #publicidade em postagens patrocinadas, de modo que os seguidores saibam que se trata de um conteúdo publicitário. Também é vedado omitir informações relevantes, como contraindicações de produtos de saúde ou riscos de investimentos financeiros.

“O cumprimento dessas regras pode indicar boa-fé e cuidado com o consumidor, enquanto o descumprimento pode reforçar a ideia de publicidade enganosa ou abusiva”, acrescenta Fabricio da Mota Alves, sócio do Serur Advogados.

Embora as decisões do Conar não tenham força de lei, elas podem resultar em advertências públicas e remoção de conteúdos, além de influenciar o entendimento dos tribunais. Em muitos processos, juízes têm usado as diretrizes do Conar como parâmetro para avaliar a conduta de influenciadores e empresas.

Limites da responsabilidade

Apesar da responsabilidade objetiva, especialistas destacam que existem limites. Influenciadores não são obrigados a realizar testes técnicos de todos os produtos que anunciam, mas devem adotar um padrão mínimo de diligência. Isso inclui verificar a idoneidade da marca, checar as informações fornecidas, evitar exageros e ser transparente quanto à relação comercial.

“Na ausência de norma específica, há quem defenda que o influenciador poderá ser responsabilizado de forma subjetiva quando demonstrada a má-fé ou negligência”, ressalta Gustavo Gonçalves Gomes. “A responsabilidade objetiva, nesses casos, ainda é um ponto de divergência entre doutrina e jurisprudência.”

Além disso, nem todo conteúdo publicado por influenciadores é considerado publicidade. Opiniões pessoais e experiências reais, quando não há vínculo comercial, podem ser enquadradas como liberdade de expressão. Nesses casos, a responsabilização é mais difícil, embora ainda possa ocorrer se houver abuso ou informações falsas.

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Privacidade e proteção de dados

Outro aspecto que vem sendo discutido nos tribunais é a coleta de dados de seguidores para fins publicitários. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei nº 13.709/2018) estabelece regras rígidas para o tratamento de dados pessoais, exigindo consentimento e transparência. Influenciadores que utilizam cadastros de seguidores para sorteios, promoções ou campanhas podem ser responsabilizados se violarem essas normas.

“O influenciador pode se defender se provar que transmitiu informações corretas, que o defeito não existia no momento da divulgação ou que o problema foi causado por terceiro”, destaca Fabricio da Mota Alves. “Mas a tendência das decisões é cada vez mais protetiva ao consumidor.”

A importância da transparência

A principal recomendação dos órgãos reguladores e especialistas é a transparência. O consumidor precisa ter clareza de que está diante de uma publicidade e de quais são as condições do produto ou serviço oferecido. Quanto mais o influenciador se preocupar em informar, menores são os riscos de ações judiciais.

“O principal é deixar explícito, nos posts e nos sites, quando o conteúdo se trata de uma publi, ou seja, uma parceria paga”, afirma Lilian Carvalho, coordenadora do Centro de Estudos em Marketing Digital da FGV. “Também é essencial treinar o influenciador para que ele saiba os limites da comunicação publicitária.”

Do ponto de vista das empresas, é fundamental treinar os influenciadores parceiros e monitorar as campanhas. Muitas marcas já incluem cláusulas contratuais que obrigam o criador de conteúdo a seguir as diretrizes do Conar e do CDC, sob pena de responsabilização.

“Tanto influenciadores quanto empresas devem adotar boas práticas, como contratos claros, informação adequada e identificação visível da publicidade”, conclui Julia Pazos. “Essas ações são essenciais para evitar litígios e proteger a reputação de ambas as partes.”

O futuro da regulamentação

O Congresso Nacional discute atualmente propostas que podem endurecer as regras para publicidade digital, inclusive prevendo multas mais pesadas e exigências de certificação para campanhas em segmentos sensíveis, como saúde, finanças e alimentação.

Enquanto isso, o Judiciário tem se mostrado cada vez mais atento ao impacto da publicidade feita por influenciadores. Os tribunais já reconhecem que o carisma e a influência desses profissionais podem levar seguidores a adquirir produtos sem a devida análise crítica, aumentando a responsabilidade de quem os recomenda.

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“Em decisões recentes, tribunais têm citado expressamente o entendimento do CONAR para reforçar a necessidade de transparência nas postagens patrocinadas”, ressalta Alexandre Jabra. “É uma forma de preencher lacunas regulatórias sem engessar o setor, promovendo mais segurança jurídica para fornecedores e consumidores.”