Reforma tributária impõe novo padrão de transparência na comunicação de preços ao consumidor

Da redação de LexLegal

Com a regulamentação da reforma tributária em pauta no Congresso, empresas de todos os setores terão que adaptar não apenas seus sistemas contábeis e operacionais, mas também a maneira como informam os preços dos produtos e serviços ao consumidor final. Um dos pontos centrais da nova legislação — ainda pouco debatido publicamente — é a exigência de clareza e destaque dos tributos incidentes na composição do preço, de forma acessível e ostensiva.

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A mudança, que decorre da implementação do IVA dual (Imposto sobre Valor Agregado federal e estadual/municipal), tende a simplificar a tributação sobre o consumo, mas exige revisão de etiquetas, anúncios, cardápios, plataformas digitais, vitrines e demais materiais de comunicação utilizados na relação com o cliente.

Para a advogada Débora Farias, especialista em Direito Empresarial e do Consumidor, a exigência vai além da adequação contábil. Trata-se de uma mudança estratégica que impacta diretamente a reputação das empresas. “A forma como o preço é apresentado passa a ter implicações legais mais sensíveis. A comunicação imprecisa pode ser considerada prática abusiva, gerar sanções e, principalmente, abalar a relação de confiança com o consumidor”, afirma.

A obrigatoriedade de informar ao consumidor a carga tributária incidente sobre produtos e serviços já consta na Lei 12.741/2012, conhecida como Lei da Transparência Fiscal, e também no Código de Defesa do Consumidor (CDC). Contudo, com o novo modelo tributário, essa exigência passa a demandar ainda mais atenção das empresas, especialmente no que diz respeito à padronização de sistemas e clareza na linguagem utilizada.

Comunicação integrada com foco jurídico

Na visão da especialista, o departamento jurídico das empresas deve atuar de forma preventiva e integrada com os setores de marketing, comercial e experiência do cliente. A recomendação é que haja cooperação interna para garantir que todas as informações veiculadas — do rótulo de um produto à descrição de um serviço no e-commerce — estejam legalmente corretas e facilmente compreensíveis.

“Marketing e jurídico precisam trabalhar juntos para garantir não apenas conformidade legal, mas uma comunicação transparente e estratégica com o cliente”, explica Débora Farias. Ela destaca que esse alinhamento é especialmente relevante em um cenário de transição, no qual dúvidas sobre a aplicação da nova legislação podem gerar insegurança para o consumidor e exposição para as marcas.

Potencial risco reputacional

A especialista alerta que, além de autuações administrativas por órgãos de defesa do consumidor — como o Procon e o Ministério Público —, a falta de clareza sobre tributos embutidos no preço pode afetar diretamente a imagem da empresa. “Não se trata apenas de evitar multas. A transparência no preço é hoje também um indicador de ética corporativa e pode influenciar o comportamento de compra”, afirma.

Em um ambiente de crescimento da consciência do consumidor sobre tributos, especialmente após anos de debate público sobre a carga fiscal no Brasil, marcas que se antecipam e comunicam de forma clara a composição dos preços tendem a construir vantagem competitiva.

“O consumidor está mais atento à composição dos preços. Ser transparente pode fortalecer a marca e consolidar uma postura ética no mercado”, conclui Débora.

O que as empresas devem fazer agora?

• Auditar os canais de precificação e comunicação com o cliente (etiquetas, cardápios, sites, aplicativos, marketplaces);
• Integrar jurídico, TI, marketing e comercial para criar modelos padronizados de exibição de preços e tributos;
• Atualizar sistemas de ERP e PDV para que informem corretamente a carga tributária incidente;
• Investir em treinamento de equipe e capacitação sobre as obrigações da nova legislação;
• Estabelecer planos de transição para quando a reforma tributária entrar plenamente em vigor.

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A implementação da reforma será gradual, com cronogramas definidos por regulamentação complementar. No entanto, empresas que anteciparem ajustes sairão na frente — tanto em termos de conformidade quanto de confiança junto ao consumidor.