Luxo sob pressão: vídeos de produção na China abalam Louis Vuitton e revelam risco jurídico global

Luciano Teixeira | São Paulo

A indústria do luxo, acostumada a operar sob a lógica da escassez, da exclusividade e do sigilo produtivo, viu-se nas últimas semanas no centro de uma controvérsia que expôs fissuras no modelo globalizado de fabricação de produtos de alto padrão. Em uma série de vídeos que viralizaram nas redes sociais, fabricantes chineses exibem etapas de produção de bolsas supostamente idênticas aos modelos comercializados por grandes marcas internacionais, a preços que contrastam com os valores finais praticados no varejo de luxo. As imagens, que mostram costura, acabamento e embalagem de peças semelhantes às da Louis Vuitton, levantaram dúvidas entre consumidores e investidores: o que está sendo vendido é, de fato, luxo — ou apenas marketing com margens elevadas?

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O efeito imediato foi sentido no mercado financeiro. A LVMH, conglomerado francês responsável por marcas como Louis Vuitton, Dior, Fendi e Givenchy, perdeu momentaneamente o posto de grife mais valiosa do mundo. No dia 17 de abril, a Hermès assumiu a liderança do setor ao atingir € 249 bilhões em valor de mercado, enquanto a LVMH sofria uma queda abrupta em suas ações, intensificada pela repercussão negativa dos vídeos e pelo anúncio de novas tarifas de importação nos Estados Unidos.

Mas para além das flutuações no mercado de ações e do embate entre percepções de valor e custo, a questão central passa a ser: como a exposição de parte das engrenagens da cadeia de produção impacta a propriedade intelectual e os direitos das grandes marcas globais?

Fragilidade jurídica em meio à globalização

“Não é de hoje que as grandes maisons de luxo sofrem com a falsificação de seus produtos, especialmente daqueles provenientes da China”, afirma Juliana Sene Ikeda, sócia do Campos Thomaz Advogados e especialista em propriedade intelectual. Para ela, a viralização dos vídeos é um sinal de alerta sobre um fenômeno antigo que agora ganha força renovada.

“No entanto, a verdade é que a maioria dessas marcas terceiriza, ao menos parcialmente, sua produção para países como a China. Por isso, não é de hoje que fabricantes chineses produzem réplicas desses itens”, explica. A novidade, segundo Juliana, é a postura dos fabricantes: “Com a guerra comercial iniciada por Trump, esses fabricantes decidiram mostrar ao mundo sua capacidade produtiva, sem receio das consequências jurídicas e comerciais. Assim, o mercado de propriedade intelectual vem sofrendo um grande retrocesso”.

A exibição dos bastidores de produção — até então envoltos em discrição — revela um paradoxo: muitas marcas baseiam sua reputação na exclusividade e no domínio técnico, mas terceirizam etapas essenciais do processo. A exposição, mesmo que envolva produção legítima ou autorizada, abre espaço para questionamentos sobre o verdadeiro valor agregado dos produtos.

Juliana ressalta que, embora a China tenha avançado nas últimas décadas em sua legislação de propriedade intelectual — sobretudo após sua entrada na OMC e adesão ao Acordo TRIPS —, os mecanismos de fiscalização ainda enfrentam desafios práticos. “Com o atual desrespeito às leis internacionais de propriedade intelectual, é possível que muitas empresas optem por transferir suas fábricas para outros países em desenvolvimento”, projeta.

Ela alerta também para possíveis reflexos nos contratos de franquia e licenciamento: “Algumas marcas que atuam como franquias fora de seus países de origem poderão enfrentar pedidos de renegociação de royalties ou de condições comerciais por parte dos franqueados, sob a alegação de que o valor de mercado da marca foi reduzido”.

Terceirização e risco de vazamento de know-how

A complexidade das cadeias globais de fornecimento, com múltiplos atores envolvidos na fabricação de um único item de luxo, impõe desafios jurídicos adicionais. “Do ponto de vista jurídico, a distribuição da produção em amplas cadeias de fornecimento traz preocupações, especialmente relacionadas à perda de controle sobre a produção”, afirma Carla Segala, sócia do escritório Berardo Lilla Becker Segala Daniel Advogados.

Segundo a advogada, a terceirização frequentemente exige o compartilhamento de know-how, materiais proprietários, projetos e estampas — elementos protegidos por direitos de propriedade intelectual. “Quando uma marca de luxo opta por expandir sua cadeia produtiva para outros países, pode acabar capacitando diversos produtores locais a produzirem o mesmo item sem autorização, o que acaba por facilitar a contrafação ou práticas de concorrência desleal.”

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Carla explica que há estratégias contratuais e jurídicas para mitigar esses riscos, como delimitações sobre propriedade intelectual, cláusulas de exclusividade e restrições quanto ao destino de excedentes de produção. “É relevante delimitar contratualmente a destinação de produtos excedentes ou que não sejam aprovados pelo controle de qualidade, prevendo sua destruição”, exemplifica.

Ainda assim, nem sempre tais mecanismos são suficientes para conter danos reputacionais. Quando vídeos como os que circulam nas redes sociais ganham escala, o efeito pode ser devastador: “A percepção de que o valor da marca não condiz com seu custo de produção pode levar o consumidor a relativizar a importância da originalidade, impulsionando o mercado paralelo”.

O modelo Hermès e a resistência ao colapso da imagem

Na contramão da LVMH, a Hermès parece ter se beneficiado justamente por evitar a terceirização global. Lilian Marques, CEO da Front Row — maior revendedora brasileira especializada em bolsas Hermès —, destaca que “o processo de produção da companhia é feito integralmente na França. Desde a matéria-prima, passando pelo processo de manufatura, tudo é feito em fazendas e oficinas próprias, de forma artesanal”.

A imagem de exclusividade da Hermès se traduz, segundo ela, em proteção contra crises reputacionais. “Historicamente, a Hermès nunca teve fornecedores chineses ou investiu em mão de obra no país asiático. Isso confere às peças esse status de exclusividade que é praticamente blindado de contaminações externas.”

A valorização da Hermès, entretanto, pode ser desafiada por fatores externos, como o pacote de tarifas anunciado pelos EUA. “A própria Hermès já anunciou o aumento de preços nos EUA a partir de 1º de maio, seguindo a nova tarifa de importação de 10%”, aponta Lilian. Como os Estados Unidos são um dos maiores mercados consumidores de luxo do mundo, a medida pode impactar o volume de vendas e o equilíbrio entre oferta e demanda em outros países.

Segundo a CEO da Front Row, o Brasil deve ganhar protagonismo nesse contexto. “É um mercado pautado pela lógica da oferta e demanda, como os outros, mas se diferencia pelos altos preços dos produtos e pelo conceito da exclusividade. A valorização de certos produtos pode atrair mais compradores internacionais para cá, inclusive por meio de resellers”, afirma.

Lilian defende que o consumidor brasileiro está mais maduro e estratégico na hora de consumir luxo. “A relação dos brasileiros com a moda de luxo vem amadurecendo, impulsionada pela busca por sustentabilidade, exclusividade e, claro, economia. Não se trata apenas de pagar menos, mas de fazer escolhas mais conscientes e estratégicas”, diz.

O futuro da propriedade intelectual de luxo

A conjunção de fatores — exposição da cadeia produtiva, riscos contratuais, concorrência desleal e desvalorização da marca — exige uma mudança de postura das grandes grifes. “As marcas devem assegurar que seus processos fabris estejam alinhados com boas práticas éticas e de responsabilidade social, a fim de minimizar o impacto de exposições públicas negativas”, avalia Juliana Ikeda.

Entre as medidas recomendadas por especialistas, estão o reforço da proteção legal em países terceiros, a realização de auditorias periódicas em fornecedores, o monitoramento ativo de marketplaces e redes sociais, e a revisão de cláusulas contratuais que envolvem a transferência de tecnologia e insumos. Além disso, é essencial uma estratégia de comunicação clara e educativa sobre o valor agregado dos produtos — que vai além do material e da mão de obra.

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“Finalmente, as grandes marcas precisam reforçar campanhas institucionais que expliquem seu valor agregado — como design, herança, artesanato e exclusividade — para além do custo de fabricação, reeducando o público sobre o real valor da marca”, conclui Juliana.

Diante do novo cenário, o mercado de luxo precisará se reinventar não apenas na estética, mas também na forma como estrutura sua produção, protege seus ativos intangíveis e se comunica com o consumidor do século XXI — cada vez mais informado, exigente e sensível à transparência.